今年下半年品牌聯(lián)名最大的主角當屬茅臺，茅臺在7月29日聯(lián)名中街1946推出售價29到66元的冰淇淋，9月4日聯(lián)名瑞幸咖啡推出38元的醬香拿鐵，9月16日聯(lián)名德芙推出2顆35到39元的茅臺巧克力，每次聯(lián)名，和茅臺有關的產(chǎn)品幾乎都是引爆大話題，繼而遭消費者瘋搶售空。

以醬香拿鐵為例，當天銷售了500萬杯，營業(yè)額超億元，該話題在微博的閱讀量達到3.8億次，可見聯(lián)名給茅臺及與茅臺聯(lián)名的品牌帶來的流量、商業(yè)價值都是頂天的。

然而，茅臺的“瘋狂聯(lián)名”并不能為企業(yè)帶來更多的資本價值，10月中，茅臺發(fā)布Q3財報，營收和股東凈利同比增長，財報前三季度表現(xiàn)超年初目標，但出人意料的是，茅臺的股價卻跌了。

值得注意的是，這還是自從聯(lián)名之后開始走低的，再從總量來看，10月19日，白酒指數(shù)跌2.57%，茅臺跌幅超5%，由此引發(fā)行業(yè)關注。

但是，我們似乎也不能把茅臺的瘋狂聯(lián)名與股價漲跌進行強關聯(lián)，因為沒有充分且直接的證據(jù)證明茅臺就是因為多次聯(lián)名“跌份”而掉的股價。

有財經(jīng)人表示，茅臺19日的大跌和外資出逃斬倉有直接的關系，也有分析師為聯(lián)名正言，指出茅臺的業(yè)績及股價問題實際與此前的聯(lián)名跨界并無主要因果。

然而，分析師也好，財經(jīng)人也罷，他們的言論只作為參考，畢竟企業(yè)發(fā)展是一個復雜系統(tǒng)，往往只有馬后炮時才能下最終定論。不過，問題在于：如果聯(lián)名與企業(yè)資本增長及發(fā)展毫無關系，聯(lián)名難道就只能打發(fā)無聊，是整了個寂寞嗎？

商人逐利，品牌聯(lián)名也逃不脫這個限制，如果只是熱度價值的廣而告之，企業(yè)家們大概不會熱衷于此，有交際花之稱的喜茶，它自2017年至今有近百次聯(lián)名，喜茶能有如今的地位，聯(lián)名狂魔可不是白當?shù)摹；蛘哒f，聯(lián)名不是沒有價值，這實際是一個新的定論：聯(lián)名必然要以價值為前提。無利益，不聯(lián)名。

從聯(lián)姻到聯(lián)名，哪怕露水情緣也是一日夫妻百日恩

聯(lián)名可不是當代才有的玩法，它的前邏輯可以追溯到國家政治上的聯(lián)姻，春秋戰(zhàn)國時期，質(zhì)子(派往他國的人質(zhì)，多為王子或世子等出身貴族的人)和聯(lián)姻是國家之間交往的手段。

質(zhì)子到后來沒有流傳下去，主要是因為成效不佳，貴族一堆子孫，不缺幾個舍生取義的，兩國不合，質(zhì)子殺便殺了(也不符合人倫及道德)，而聯(lián)姻到了當代還在使用，成了一家人之后，關系確實沒得說。

在今天的商業(yè)，聯(lián)名是簡化版的聯(lián)姻，畢竟商業(yè)關系只爭朝夕，萍水相逢談不了太長遠。

聯(lián)名通常是品牌與品牌、企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品交互關系，它有兩種形式：一是改變包裝，把對方的Logo印上去，六神花露水和銳澳雞尾酒、網(wǎng)易云和娃哈哈純凈水、喜茶和杜蕾斯等的案例就是；其二是優(yōu)化產(chǎn)品，比如茅臺和瑞幸的醬香拿鐵、瑞幸和椰樹的椰云拿鐵。

我們還可以關注一下聯(lián)名的借勢，其一是單方聯(lián)名，比如網(wǎng)易云和娃哈哈只有娃哈哈純凈水這一個產(chǎn)品，而江小白和雪碧則是互相奔赴，它們一方新出了雪碧味的酒，另一方新出了白酒味的碳酸飲料。

無論是單向愛情還是雙向奔赴，哪怕露水情緣也一日夫妻百日恩，聯(lián)名時雙方粉絲涌入聯(lián)名產(chǎn)品，比如醬香拿鐵，喝茅臺的、喝瑞幸的都會買一杯試試，或者都會關注這個話題，而在多年后，依然有人記得這款產(chǎn)品。這種聯(lián)名的優(yōu)勢在于當兩方粉絲、客群不重合的時候，聯(lián)名產(chǎn)品一出，兩方粉絲都會有增量。

聯(lián)名的本質(zhì)并不復雜，表面上是品牌營銷及發(fā)展的一次嘗試，實際上卻是對客群增量的探索——熱度只是附帶，銷量只是驗證的手段。

一時聯(lián)名一時爽，顧客差評火葬場

喜茶的“聯(lián)名狂魔”稱號不是虛的，從美妝、服飾鞋包、日用、博物館、餐飲以及銀行等，幾乎都是喜茶的聯(lián)名對象，喜茶的聯(lián)名產(chǎn)品也不只是奶茶，還有手機殼、襪子、耳機保護套等，其中離譜的不只是性用品的杜蕾斯、岡本，還有清潔用品的威猛先生等。當然，喜茶的聯(lián)名也不是每一次都能被市場接受，當產(chǎn)生差評的時候，喜茶也迅速發(fā)布道歉聲明，不久后再進行下一次聯(lián)名。

聯(lián)名的意義是什么？茅臺品牌方指出，“建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，圍繞‘茅臺+’，積極嘗試構建多元化生態(tài)”。

當然，喜茶不屬于這個范疇(品牌自我界定為“靈感”)，在喜茶的玩法，聯(lián)名是喜茶和其它元素之間的靈感創(chuàng)造，可以是乍現(xiàn)的，不需要考慮過于長遠。

還有一些其它品牌則是為了賺，比如泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名的盲盒套餐，抽中隱藏款概率為1：72，引發(fā)了大量的消費/浪費；霸王茶姬和盜墓筆記的聯(lián)名被吐槽敷衍，圖紙用的是多年前的三方設計；CoCo聯(lián)名全球崩壞游戲，因小程序崩潰、聯(lián)名杯子錯發(fā)等問題一天多次道歉；喜茶聯(lián)名周大福的桃子產(chǎn)品被吐槽關聯(lián)度不大，又膩又難喝。

沒有好好規(guī)劃，只是為了聯(lián)名圖熱度，最終都會被打臉，還敗壞了辛苦積累的好感，實在劃不來。

再比如威馬汽車聯(lián)名青島啤酒同樣引發(fā)熱議，哪怕威馬汽車強調(diào)開車不喝酒，還是引發(fā)了兩個品牌群體的不滿。

個體差異太大，床頭打架，床尾也和不了

一個是菜，一個是盤子，菜放在盤子上，哪怕盤子再難看，肚子餓了也能吃，這是好的聯(lián)名。如果以為只要能裝，菜放在哪里都行，這就是錯誤的，比如把菜放在馬桶里，此前就有便便主題餐廳，徒有熱度，一陣喧囂而已。

啤酒和汽車，床頭打架，到了床尾只能離，但換了代駕的品牌就不同了，屬性相克，不能硬蹭；屬性相容，才有合作的機會。

酒是液體飲品，咖啡也是液體飲品，愛喝酒的人也有不少愛喝咖啡的，所以，茅臺和瑞幸的聯(lián)名就勝過于茅臺與冰淇淋還有巧克力的聯(lián)名(還有購買方式差異/購買便捷度差異等)。

個體不合適不僅體現(xiàn)在融合度，還體現(xiàn)在正當性，沈陽某博物館此前與交通部門聯(lián)名推出張作霖交通卡，聯(lián)名之初就引發(fā)負面爭議；還有網(wǎng)紅主播聯(lián)名帶貨品牌，最后被查清是烏龍，兩者都對品牌名聲有負面影響。

喜茶此前與杜蕾斯、周六福、威猛先生等的聯(lián)名都被認為不合適，文案過于露骨、產(chǎn)品契合度怪異，聯(lián)名強硬，甚至不好喝，這些都會引發(fā)差評。

奈雪的茶聯(lián)名范特西，虛擬產(chǎn)品往往只需要一個圖案就能解決契合度問題，又能收獲龐大的粉絲群體，但火熱的背后也被曝走了捷徑，白嫖周杰倫，被粉絲所不喜。

茅臺的聯(lián)名也有翻車的案例，9月16日，茅臺、飛豬、三亞海棠灣茅臺度假村三方聯(lián)名推出醬香大床房套餐，顧客訂購醬香大床房，入駐還送一瓶飛天茅臺(度假村聯(lián)名后就成了“茅臺酒店”)。

廣告詞寫得很直接，“茅臺喝醉了就睡在茅臺酒店”，套餐當天上架就被質(zhì)疑，由于風向不對，茅臺次日叫停了這次聯(lián)名。不過這次的合作，茅臺是主要發(fā)起方之一，對于宣傳方案肯定也是審核過的，只不過最后挨批評的還是茅臺，得不償失。

聯(lián)名不需要專一，三妻四妾、始亂終棄也沒有道德風險，但用心才是王道

2022年，植物飲料「一整根」聯(lián)合NFT無聊猿、KNOWIN潮流實驗室的兩個聯(lián)名活動同時進行，結果聲量卻平平無奇。

聯(lián)名并沒有限定不能與多個品牌聯(lián)名，但多個聯(lián)名項目同時舉行，實際并不會增加熱度和聲量。與一些市場熱度不高的項目聯(lián)名，或者多個熱度不高的小眾品牌聯(lián)名也難以實現(xiàn)抱團取暖的效果。

這實際暴露了一些品牌的聯(lián)名焦慮，期待聯(lián)名又沒有優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名伙伴，所以對聯(lián)名對象來者不拒，不考慮契合度和聯(lián)名的進一步價值；另一方面，有些品牌在做聯(lián)名的時候，走的是復制粘貼的路子，比如霸王茶姬和盜墓筆記，用的還是幾年前的老圖，而且是第三方網(wǎng)絡畫手的稿子。

如果兩個聯(lián)名的品牌都是萍水相逢、點到為止，絲毫不用心投入，那么不真誠的聯(lián)名并不會帶來好結果。這也意味著聯(lián)名需要調(diào)研、匹配、準備，不然門店錯誤百出，顧客消費體驗也不佳。

再來看喜茶和茅臺，交際花式聯(lián)名和高頻式聯(lián)名，涵蓋多個不同且毫無邏輯的行業(yè)，這很容易讓顧客審美疲勞，使得聯(lián)名失去價值和必要性。

如果聯(lián)名是一個常態(tài)，那么可以讓聯(lián)名標準化，企業(yè)內(nèi)部成立一個聯(lián)名管理運營小組，協(xié)調(diào)運營、營銷、公關等崗位，以此來實現(xiàn)聯(lián)名的必要性和價值的最大化。

在筷玩思維看來，聯(lián)名需要找到兩個品牌、多個品牌之間的邏輯關聯(lián)，繼而實現(xiàn)產(chǎn)品方面的研發(fā)創(chuàng)新以及客群上的多維覆蓋。

比如瑞幸和椰樹、茅臺聯(lián)名研發(fā)出來的椰云拿鐵、醬香拿鐵，不僅產(chǎn)品有同樣的邏輯屬性，還能實現(xiàn)客群的覆蓋，關鍵的是，聯(lián)名品牌產(chǎn)品的契合度還能支持聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，落地新的爆款產(chǎn)品，甚至開發(fā)新的產(chǎn)品線，比如從椰云拿鐵到后來的生椰系列，醬香拿鐵之后，顧客對于酒+咖啡也產(chǎn)生了寬容度。

值得關注的是，9月4日與茅臺聯(lián)名之后，瑞幸咖啡的股價迎來了一波漲勢，或許這背后也有聯(lián)名成功的因素所在。

要成功，先發(fā)瘋，不顧一切往前沖？？？

有第三方評論指出，如果聯(lián)名來者不拒，不看契合度，那么這和詐騙有什么區(qū)別？

我們此前也在一些渠道看到熱衷于聯(lián)名的小品牌，它們在各個大小品牌的微博及其它渠道留言，詢問要不要一起做個聯(lián)名。

對于沒什么名氣的小品牌的聯(lián)名需求，大品牌自然是忽略的，脾氣暴躁的則會拉黑或者回復一些類似于“滾或者拒絕”的表情。要成功，先發(fā)瘋，不顧一切向前沖，一些小品牌的生存之道卑微且令人無語。

某些大品牌忽略小品牌的聯(lián)名也有一個原因：對方?jīng)]給錢。是的，少部分聰明的小品牌找大品牌聯(lián)名時，會主動提出給錢合作，如果聯(lián)名能賺錢，那么聯(lián)名毫無邏輯也是可以考慮的，而如果對方給的實在是太多了，這個合作大概率不需要考慮，不顧一切向前沖就得了(除非真不差錢，當然，小品牌也不差錢時，那么必然還有其它手段)。

從這類案例可以看出，聯(lián)名其實還是一場品牌價值的交易，雙方圖名、圖利、圖益，聯(lián)名是商業(yè)行為，自然不可能只做公益，哪怕真的是在做公益聯(lián)名，底層也是保證了利益正向的這一前提。

所以，聯(lián)名的時候要想清楚，價值是什么，利益有多大，必要性在哪里(可以帶來多少收入；帶來多少用戶增長，是存量還是增量；于口碑和用戶體驗是否正向)，產(chǎn)品抓手又該怎么設計，之后確定聯(lián)名的目標、數(shù)據(jù)，再細化到落地執(zhí)行環(huán)節(jié)。

聯(lián)名和聯(lián)姻幾乎是同等的邏輯，它的實際價值必然得大過于聯(lián)名、聯(lián)姻的本身，由此這筆交易才是可以做的。

結語

聯(lián)名講了這么多，最后看一個聯(lián)姻的案例。

唐貞觀12年，松贊干布出兵直逼松州(四川松潘)，威脅率兵大舉入唐，不得已，唐皇封文成公主，并與松贊干布達成聯(lián)姻。遠行到了青海，松贊干布迎娶文成公主，之后為公主筑城建宮，雙方止戰(zhàn)和親。

聯(lián)姻可以讓兩國一家?guī)頂?shù)百年和平，但這只是表面，文成公主的陪嫁有食物、種子、佛像以及醫(yī)術、工書等經(jīng)典數(shù)百卷，唐文明及文化的入侵和交流，使得吐蕃文明及文化實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型和升級，此后吐蕃貴族回長安學習詩書，又請教酒、紙、墨等工藝，和親對于吐蕃的漢化也有極大的影響，源遠流長。

在聯(lián)名快餐化的今天，如何使得聯(lián)名的價值、利益影響更大、更長遠，這是需要仔細思考的。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維；記者：陳富貴