看到金色的拱門(mén)，

就會(huì)想到麥當(dāng)勞；

看到交叉的雙C，

就會(huì)想到香奈兒；

看到前蹄躍起的馬，

就會(huì)一眼認(rèn)出法拉利

......

每天我們都活在形形色色的logo中，那些經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計(jì)仿佛像種子一樣深深扎根于我們內(nèi)心，每個(gè)品牌logo的背后都有不盡相同的故事和內(nèi)涵。logo已經(jīng)逐漸融入了我們的生活中，“貨比三家”、“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在越來(lái)越多的人更愿意花錢(qián)選擇logo產(chǎn)品或服務(wù)，logo也逐漸脫離標(biāo)志的定義，上升到社會(huì)地位、個(gè)人品味的層次。

每個(gè)logo都是企業(yè)文化和品牌理念的濃縮表現(xiàn)，為了跟上時(shí)代的發(fā)展和自身的需要，很多品牌和公司都會(huì)對(duì)logo進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化，logo不僅是企業(yè)的基礎(chǔ)更是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。而logo設(shè)計(jì)企業(yè)形象最直觀的立足點(diǎn)，不僅是一種形象標(biāo)志，更是企業(yè)給予消費(fèi)者的第一認(rèn)知符號(hào)。今天我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下那些知名品牌logo設(shè)計(jì)背后的秘密和演變藝術(shù)。

Logo背后的文化淵源

logo起源可以追溯到上古時(shí)期的圖騰崇拜文化，那個(gè)時(shí)期人們將圖騰當(dāng)作一種超自然力，不僅能保護(hù)自己，還能讓自己從中獲得力量。例如夏禹的祖先以黃熊為圖騰，女?huà)z氏族以蛇為圖騰，圖騰也逐漸從起居文化演變成為種族標(biāo)志。除了信仰價(jià)值外，古代人民在從事生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)，也創(chuàng)造出了被廣泛使用的符號(hào)，例如印信紋章等，為了方便聯(lián)系和標(biāo)記。

德國(guó)著名哲學(xué)家卡西爾曾提出，人是符號(hào)的動(dòng)物。而人們也始終將符號(hào)作為傳達(dá)信息和交流溝通的工具，同時(shí)利用符號(hào)表達(dá)出自己的深刻情感。符號(hào)開(kāi)始作為一種文化讓人們可以用兼具感性和理性的視角來(lái)分析世界、進(jìn)行多種的信息傳播，讓不同國(guó)家地區(qū)，不同文化背景的人們都能毫無(wú)隔閡的互相了解。

經(jīng)過(guò)不斷演變之后，那些記載精神內(nèi)核的符號(hào)圖形被賦予上了更深層的意義，使其有了自己的身份和使命，讓受眾能夠在瞬間發(fā)現(xiàn)、理解并且記住它。近代logo起源文化之一便是紋章學(xué)，其最早是用來(lái)驗(yàn)證士兵的身份和階級(jí)。以盾牌為例，作為當(dāng)今世界重要的logo紋章，盾牌文化已經(jīng)成為世界主流logo標(biāo)志，例如，歐洲足球五大聯(lián)賽球隊(duì)隊(duì)徽，保時(shí)捷，法拉利，蘭博基尼等汽車(chē)廠商都有著明顯的盾牌設(shè)計(jì)。盾牌象征著貴族、偉大、安全、美觀等，這也正是品牌想要向消費(fèi)者傳達(dá)的文化內(nèi)涵。

現(xiàn)代logo的概念更加完善、成熟，標(biāo)志的推廣與應(yīng)用已建立了完善的系統(tǒng)，其形式更是多種多樣，漸變、像素、剪影、文字線條還有圖騰裝飾等，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志成為日益盛行的新標(biāo)志形態(tài)。作為品牌的標(biāo)志性表達(dá)，logo不只代表著一種共同動(dòng)因，同時(shí)也是一個(gè)品牌行為和核心理念的精華所在。可以說(shuō)， logo是連接商業(yè)和文化的核心基本點(diǎn)。

品牌logo的演變

每個(gè)經(jīng)典logo背后都有著獨(dú)特的品牌故事背景，而品牌也有著像動(dòng)植物一樣生命周期，也會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退或升級(jí)的過(guò)程。從進(jìn)入市場(chǎng)，到形成品牌資產(chǎn)，再經(jīng)過(guò)繁榮發(fā)展，最后難免遭遇品牌老化、面臨升級(jí)換代的困境。整個(gè)過(guò)程都是品牌升級(jí)與更新的必經(jīng)之路，而在這個(gè)過(guò)程中打先鋒的往往是logo的更新。那么這些歷史悠久的品牌都經(jīng)歷了怎樣的演變呢？

從本土走向世界

從誕生到發(fā)展壯大，每個(gè)歷史悠久的大品牌都要面臨走出去的瓶頸，如何能夠保證在繼承原先企業(yè)品牌文化和價(jià)值的同時(shí)，便于讓更多消費(fèi)者理解和接受呢？這是品牌升級(jí)需要解決的首要問(wèn)題。

阿迪達(dá)斯：從超越自我到超越世界

阿迪的第一個(gè)官方標(biāo)志推出于1949年，三道杠的標(biāo)志利用字母“d”的延伸以及與鞋子的搭配相互作用，代表了不斷前進(jìn)、不斷超越的體育精神；

到1971年阿迪達(dá)斯發(fā)明了經(jīng)典的“三葉草”logo，以極具象征性的更為美觀的三葉草來(lái)寓意延展到全世界的體育力量，也同時(shí)寄予自身品牌走向世界的愿景；

發(fā)展到1990年，阿迪達(dá)斯推出了熟悉的三道杠標(biāo)志，形象類似雄偉的大山， 給人們一種沉穩(wěn)、大氣的印象，這些形象的變化代表著阿迪達(dá)斯始終站在時(shí)尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。

除此之外，耐克品牌的標(biāo)志演進(jìn)也經(jīng)歷了從本土走向世界的與時(shí)俱進(jìn)之路，1971年的初代Swoosh標(biāo)志創(chuàng)意靈感來(lái)源于名叫耐克的勝利女神的舞動(dòng)的翅膀。到1978年耐克國(guó)際公司成立，開(kāi)始走向加拿大、歐洲、南美市場(chǎng)后，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，更加醒目突出；如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)開(kāi)始被單獨(dú)使用，變得更加簡(jiǎn)單、抽象，也更具視覺(jué)沖擊力，易于不同語(yǔ)言的人們識(shí)別，利于品牌的宣傳和推廣。

品牌升級(jí)，重新激活品牌形象

品牌的發(fā)展總會(huì)面臨各種時(shí)代變化，消費(fèi)者也在其中扮演著推動(dòng)者的角色，當(dāng)品牌遇到發(fā)展的瓶頸，就需要進(jìn)行升級(jí)重新定義自身形象，因此品牌logo的變化也是品牌自我升級(jí)的必經(jīng)之路。

可口可樂(lè)：緊抓機(jī)遇成就偉大

可口可樂(lè)已經(jīng)誕生了134年，成為世界品牌價(jià)值最高的品牌。它的logo也被視為世界上認(rèn)知度最高的品牌之一。自誕生以來(lái)那個(gè)經(jīng)典的斯賓塞手寫(xiě)字體“ Coca-Cola ”就伴隨著可口可樂(lè)品牌的成長(zhǎng)，奠定了此后可口可樂(lè)引領(lǐng)時(shí)代的品牌特征。

二戰(zhàn)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)使很多企業(yè)陷入困境，但是可口可樂(lè)在這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)了品牌全球推廣，打造了廣告業(yè)界著名的“可樂(lè)紅”；

二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂(lè)又形成了“魚(yú)尾形”，取代之前單一的形象，此后又加入流動(dòng)的白色波浪曲線，在技術(shù)和形式上開(kāi)拓創(chuàng)新，創(chuàng)造出更為精致、新穎的作品；

到2009年，可口可樂(lè)直接拋棄了斯賓塞字體下方白色的飄帶，而直接使用老的手書(shū)體，把白色字體改成了紅色，既簡(jiǎn)約，又醒目，傳達(dá)性更強(qiáng)。

公司經(jīng)歷合并和重組

奔馳汽車(chē)：質(zhì)量決定成就

奔馳汽車(chē)可以說(shuō)是現(xiàn)代汽車(chē)的鼻祖，在奔馳誕生的100多年里，奔馳汽車(chē)logo經(jīng)過(guò)了多次的優(yōu)化和演變，但是無(wú)論怎么變化，始終離不開(kāi)榮譽(yù)、品質(zhì)，奔馳汽車(chē)完美詮釋了這個(gè)百年品牌對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)持。

眾所周知，現(xiàn)在的奔馳公司是由奔馳和戴姆勒兩家合并而來(lái)，1902年戴姆勒將品牌logo改為“MERCEDES”，是為其最大客戶的女兒名字——梅賽德斯。

1909年奔馳重新設(shè)計(jì)品牌logo，將文字縮減到僅剩下“BENZ”，并且在四周加入了月桂花環(huán)以展示他在賽事中獲得的榮譽(yù)；而此時(shí)戴姆勒公司設(shè)計(jì)了三叉星徽，其含義是代表公司在海、陸、空三個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展與成就。

直至1926年奔馳和戴姆勒正式合并，新的品牌logo融合了戴姆勒公司的三叉星徽和奔馳公司的月桂花環(huán)，并且加入了兩家公司的名稱，至此，一家擁有百年積淀的汽車(chē)品牌logo最終定型。

重新激活品牌業(yè)務(wù)和理念

蘋(píng)果公司：銳意進(jìn)取的開(kāi)創(chuàng)理念

蘋(píng)果作為世界杰出的科技公司，以出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)創(chuàng)性的科研理念在全球享有數(shù)以億計(jì)的用戶，蘋(píng)果公司的品牌logo也是世界公認(rèn)的杰出設(shè)計(jì)。

蘋(píng)果的第一個(gè)標(biāo)志誕生于1976年，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于牛頓在蘋(píng)果樹(shù)下進(jìn)行思考而發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力定律，蘋(píng)果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。

在此之后史蒂夫喬布斯認(rèn)為原來(lái)的標(biāo)志過(guò)于復(fù)雜難以應(yīng)用到新產(chǎn)品上，于是便重新設(shè)計(jì)了全新的彩色蘋(píng)果被咬一口的標(biāo)志，彩色條紋充滿親和力和人性。

1997年喬布斯重返蘋(píng)果將品牌定位成將品牌定位成簡(jiǎn)單、整潔、明確；2001年蘋(píng)果標(biāo)志變?yōu)橥该鳎饕康氖菫榱伺浜鲜状伪煌瞥鍪袌?chǎng)的Mac OS X系統(tǒng)而改變；直到2007年蘋(píng)果推出手機(jī)產(chǎn)品，logo又采用玻璃質(zhì)感，為了配合iPhone 創(chuàng)新引入的Multi-touch觸摸屏幕技術(shù)，皆為全新的用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的。

縱觀這些經(jīng)典品牌logo的演變史，可以發(fā)現(xiàn)最直觀的變化就是由繁到簡(jiǎn)，從過(guò)去復(fù)雜的設(shè)計(jì)和圖案文字搭配逐漸演變成簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，其顏色搭配和外觀更加符合了當(dāng)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，更容易給用戶留下品牌印象和直觀的感受。

品牌logo設(shè)計(jì)四大原則

不管什么品牌都需要以獨(dú)特的形象展示給用戶，因此logo的設(shè)計(jì)就需要足夠的個(gè)性、顯著并且易識(shí)別，要在方寸之間表現(xiàn)出自身品牌的精神內(nèi)涵和企業(yè)文化，要想做到這些，品牌logo設(shè)計(jì)就需要遵循一定的原則。

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原則

大道至簡(jiǎn)原則

在如今快節(jié)奏的碎片化時(shí)代，各種新興品牌層出不窮，消費(fèi)者的注意力正在逐漸分散，對(duì)于紛繁復(fù)雜的事物不會(huì)刻意關(guān)注，因此logo的設(shè)計(jì)更多是要能簡(jiǎn)潔明了，并且明朗醒目，能夠讓消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生興趣反應(yīng)。做到近看精致巧妙，遠(yuǎn)看清晰醒目，從各個(gè)角度、各個(gè)方向看上去都有較好的識(shí)別性。同時(shí)，logo設(shè)計(jì)還必須考慮到在不同媒體上的傳播效果。

例如，原本的星巴克標(biāo)志是古代的希臘女神訴說(shuō)著希臘神話的形象，現(xiàn)在的簡(jiǎn)潔化更符合了時(shí)代的進(jìn)步意義和現(xiàn)代的審美變化，而最新的logo去掉了最外面的一圈，則表示去掉束縛。在鋪天蓋地的強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)推動(dòng)下,風(fēng)靡全球,經(jīng)久不衰。

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原則

有的放矢原則

Logo的設(shè)計(jì)本身就是為品牌服務(wù)的，所以它一定要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息。每個(gè)品牌都有目標(biāo)受眾，所以品牌需要考慮其群體特征，其中包括性別，年齡，位置，收入，職業(yè)等。除此之外還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，讓受眾看到logo就能夠想到品牌及其產(chǎn)品。

例如，IBM標(biāo)志以其特有的藍(lán)色讓世界各地用戶都能辨認(rèn)，用粗重和穩(wěn)健的藍(lán)色字母?jìng)鬟_(dá)出了公司希望凸顯的值得消費(fèi)者信任和不可動(dòng)搖的堅(jiān)定力量。

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原則

美不勝收原則

Logo是一種視覺(jué)語(yǔ)言，要符合人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。除此之外logo設(shè)計(jì)在某種程度上就是企業(yè)的門(mén)面，門(mén)面漂亮美觀才能夠吸引更多的人來(lái)關(guān)注。所以，logo設(shè)計(jì)造型要優(yōu)美有感染力，能夠給人帶來(lái)視覺(jué)的審美享受，不同的顏色能喚醒不同的表情，所以不管是從字體挑選和色彩搭配方面都要有著鮮明的特性。

例如，提到寶馬汽車(chē)，很多人第一時(shí)間會(huì)想到“藍(lán)天白云”。BMW的藍(lán)白標(biāo)志代表著寶馬總部所在所在地德國(guó)巴伐利亞州旗的顏色，美麗的“藍(lán)天白云”就一直被保留下來(lái)。

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原則

與時(shí)俱進(jìn)原則

隨著時(shí)代變遷和品牌自身的發(fā)展，品牌logo所反映的內(nèi)容和呈現(xiàn)的形象都要與新時(shí)代的節(jié)奏和潮流相匹配。因此有很多歷史悠久的公司為了能夠吻合時(shí)代精神和引領(lǐng)潮流，毅然放棄陳舊老套的視覺(jué)符號(hào)，向用戶明確表示品牌突破創(chuàng)新的決心，采取視覺(jué)表現(xiàn)力更強(qiáng)的logo來(lái)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，微軟的logo經(jīng)歷了一個(gè)巨大的演變過(guò)程，每一次的優(yōu)化都是代表著微軟公司的一輪新技術(shù)革新，winXP、win8、win10、Xbox和Office......這種演變反映出了微軟強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略變革的意愿，愿意擁抱變化，創(chuàng)造出了一個(gè)成功的公式。

品牌文化的存在意義需要在于讓用戶從“接受服務(wù)”演進(jìn)到“心靈共鳴”,而品牌logo的表達(dá)也需要讓受眾經(jīng)歷從“受沖擊”到"連接品牌”的轉(zhuǎn)變。品牌logo蘊(yùn)涵著深厚的情感內(nèi)涵和潛在商機(jī)，這就要求現(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)善于創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心靈空缺。只有真實(shí)的品牌故事和文化內(nèi)涵才能夠帶來(lái)豐富聯(lián)想的創(chuàng)新品牌，從而進(jìn)一步產(chǎn)生品牌感召力，更高效的和目標(biāo)受眾取得聯(lián)系并建立深厚的情感。