來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

618的風吹了很久，卻又仿佛驟然停止。

過去一個月時間，人們看慣了電商App的新LOGO，貢獻了透支的額度，默認了界面的優惠紅框，一切似乎波瀾不驚，即便在618當天也沒有再掀起太多漣漪。

然而，數據是測量熱度最直接的溫度計。2024年的618，天貓開售4小時，59個品牌銷售額破億、376個單品銷售額破千萬。京東開門紅4小時，超1萬個品牌成交額同比增長超5倍、成交額超100萬新商家數量環比增長45倍。

線上大促正逐漸融入生活，相較而言，實體商業里的人山人海，似乎更能直觀體驗消費狂歡的熱情。

擁有天街、星悅薈等商場品牌的龍湖，在5月31日-6月2日的66天街歡搶節，3天營業額突破10億元，同比上漲107%，客流峰值超540萬，同比上漲51%，打破了諸多消費紀錄。

面對最為“挑剔”的消費者們，線上平臺不再追求瞬時服務器“宕機”的快感，而線下商業的人潮不只潛心吃喝玩樂，更為低價而驚喜。

隨著消費跳出筑底的漩渦，兩條平行的消費賽道似乎表達出相近的理解——當電商“真5折”不斷轟炸著開屏頁，“50% OFF”的促銷信息也被實體商業打上了立面大屏；而當顧客在商場對著鏡子反復端詳、猶豫不決之時，電商平臺強化的“退貨退款”權益，則讓沖動消費也可以有“后悔藥”。

正如所見，當實體商業拉起了“低價”的大旗，線上平臺烘托起簡單購物的氛圍，年中大促的齒輪似乎也開始走向新的軌跡——低價為先，體驗為王。

實體商業里的“絕對低價”

在今年的618，電商平臺再次祭出了兩大法寶：媒介與低價。

一方面，電商平臺加速推進多形態電商模式。以抖音、快手為代表的短視頻直播電商加速補齊貨架電商短板，以京東為代表的貨架電商，則補齊種草電商、內容電商、直播電商的短板。

另一方面，繼去年雙11電商平臺混戰在“全網最低價”后，在今年618 “低價”變成不追求極致的基本款。價格不再是游走于“廣告法”邊緣的棘刺，盡管暗中的比拼角力仍在持續，但對于極致的價格，各大平臺似乎已喪失了勝負心。

無疑，“價格”仍是戰場上最有殺傷力的武器。在只有7英寸的屏幕上，任何花哨的打法遠不敵“已優惠”三個字能夠沖擊心智。

年中大促歸根結底是一場關于成本的商業廝殺。在過往，這條賽道被認為是線上電商的專屬物，而線下實體商業想要躋身其中，最核心要解決的即是拿到一張足夠誘人的“低價”門票。

在過去幾十年里，基于有限的空間，大型實體商業對入場品牌進行嚴格篩選，如同精力有限的電商頭部“主播”，商場或許很難做到大中小商家全覆蓋。

但另一方面，與品牌方長年累月地維系，大型實體商業也構建出一個成熟的商業流量模型——通過品牌吸附力引入首店、內容店、旗艦店、網紅店，吸引源源不斷的客流量，由品牌方和商場共創體驗業態以及推出相關優惠活動。

換言之，商場的議價權出生于流量，但成長在共贏之上。基于多年的沉淀和實踐，如龍湖般的商業已構建出商場、品牌方、消費者三方的閉環、良性、可持續的合作生態。

圖源：氫消費

基于品牌友好，當消費者希望見到更多“低價”，實體商業同樣也會趕在大促時，聯手品牌cos一次“低價買手”——在短時間，以核心的商品，實現絕對低價。

比如，龍湖66天街歡搶節，與森馬集團、太平鳥集團、百麗集團、周大福、UR、POP MART、OPPO等一眾大牌攜手，推出立減活動、折扣活動、到店活動等專屬龍湖商業的超級品牌折扣和禮遇。

在具體的商場里，成都錦宸天街的數碼家電可以低至1折，一些熱門的爆款單品沖擊線上線下同價；沈陽渾南天街的美團直播挑戰全城最低價，等等。

自2023年至今，不管是零食折扣店在國內下沉市場的遍地開花，還是茅臺聯名瑞幸首次推出醬香拿鐵上市時的火爆，再或是喜茶和屈臣氏合作、宜家餐飲成為眾多消費者的打卡地。這均在透露出品牌方單打獨斗時代正在遠去，強強聯合成為未來，但該趨勢需建立在以品牌方的良性合作為基礎。

在低價語境下，這種良性合作也為實體商業帶來更多特權，可以被發展為“聯名”，也可以被延展為“獨家”。比如在重慶的天街里，女裝品牌JORYA、珂萊蒂爾和JNBY會為消費者提供專項獨家贈禮；在成都的龍湖天街里的安踏原神聯名款，歐文一代黑武士配色、UGG成都獨家限量款貨品等大量商品獨家發售。

來自北京的消費者王娜告訴氫消費，自己和閨蜜是在5月31日去北京長楹天街逛街，當看到迪奧和蘭蔻針對北京地區推出的獨家專享禮盒，新奇感和驚喜感瞬間爆棚。

如王娜所言，基于獨家發售為消費者帶來獨特的購物體驗和稀缺資源的獲取機會，這既能提升消費者對品牌的認知，也能提高品牌的吸金力。

線上線下競逐情緒價值時代

當價格的短兵相接不足以“成王敗寇”，情緒價值便開始左右“正義”的天平。

滿足消費者的情緒價值，是當下實體商業最為擅長的科目。一方面，實體商業更能調動、整合線下資源，持續完成用戶心智滲透。

在商場內部，龍湖商業結合不同地區年輕客群和家庭型客群興趣點，在全國多地的天街商場舉辦了一系列獨特且豐富的活動。如北京長楹天街的西西弗書店舉行焦邁奇的線下簽售會，杭州西溪天街的“星卡里 CHAFORU”茶飲品牌首展，長沙洋湖天街的“長沙零食節”，成都地區的龍湖天街舉辦茶文化生活節和新品快閃。

杭州西溪天街的“星卡里 CHAFORU”茶飲品牌首展

重慶地區的天街商場通過裝置藝術和特色活動吸引大量顧客，如重慶時代天街的巨型飛行棋盤和U城天街的畢業季布置，以及北城天街的動物王國展覽，均讓消費者價值得到極大滿足。

重慶時代天街的十字路口

另一方面，消費者情緒價值的滿足不能僅局限于大促、重要節日節點，而是體現在日常。

實體商業近些年來通過資源持續整合，給消費者帶來也不僅僅是買買買的爽感，而是吃喝玩樂一站式體驗的深度情感體驗。

來自重慶的消費者劉楊告訴我們，心情較好時，和閨蜜體驗逛街、吃喝玩樂、拍照打卡，整個人的心情會更好。心情不好或工作壓力較大自己一人來這里閑逛。

就以她最常去的龍湖時代天街來看，繁忙的人群、琳瑯滿目的商品帶來的心理分散，吃喝玩樂一站式體驗帶來的情感調節，陌生人簡單溝通帶來的松弛感，閑逛促進讓人減少痛感和增加快樂內啡肽的分泌，找到打折商品促進讓人感到興奮多巴胺的分泌等等，均會讓自己的心情得到極大調節。

相較于實體商業的場景體驗，線上商業滿足的則是消費者另一個層面的情緒價值。

今年618期間，回歸用戶成為京東、阿里、抖音等電商平臺的主要戰略之一。如抖音繼續優化“看一看買一買”的模式，京東進一步加強其物流網絡，確保618期間的快速配送。

無論是場景，亦或是后端，背后本質透露出國內消費市場已加速迎來情緒經濟時代。誰能給消費者帶來更高的情緒價值，誰能獲得差異化競爭優勢。

消費者壓力愈大，愈需要通過各種方式緩解自我壓力，愈會帶動情緒經濟發展，這在任何歷史時期任何國家都能成立。比如，20世紀30年代，好萊塢締造的“美國電影的黃金時代”；又如21世紀之初，韓國社會小甜點、小飾品或體驗咖啡館等“小確幸”文化的逐漸流行。

當情緒經濟將成為消費市場不可逆的趨勢，如何滿足消費者的情緒價值成為實體商業未來的角逐點。

圖源：金融時報

“變”和“不變”中的年中大促

在今年618，電商平臺取消延續10年的預售制度。

為避免政策一刀切給供需兩側帶來新問題，如供給端商家備貨時間不足、售后處理不當，引發客訴增加，多家電商也將618時間拉長，這某種程度也會降低消費者大促集中購物的消費熱情。

線下實體商業和電商平臺既有不同也有相同。與服務全網的線上大促不同，實體商業大促的重心，只是為所輻射的消費人群提供一個優惠、輕松、歡樂的周末。正因如此，龍湖“66天街搶歡節”從2022年的9天縮短至2023年的6天，在今年更是縮短至3天。

線上有線上的戰役，線下有線下的斗爭，但將玩法簡化的思路是一致的。

在2024年，“66天街搶歡節”從2023年的零售團券/消費者消費滿額贈精選/零售5倍積分/國際美妝10倍積分/餐飲50倍積分等形式，調整為無須團券、全場商品直降+瓏珠會員積分。

簡易明了的活動形式，意味著消費者無須千算萬算。電商平臺和實體商業取消預售、團券的背后，本質上還是在不變找到新變化。滿足消費者的需求，進而產生供需兩側交易，這條消費社會的底層邏輯從古至今，均未發生過改變。且交易模式愈簡單，愈能促成交易。

隨著國內購物場景多元化、商品愈發同質化、電商平臺流量愈發碎片化、消費者需求愈發多元化以及個性化，AI、零售SaaS等技術的快速迭代化、持續進步化等等。這為商業交易模式增加更多可能的同時，交易模式也在持續發生改變。

優惠的多寡不再取決于時間、精力、耐心。就此，購物便開始回歸本心，大促的內核自然也趨于本質——花更少的錢，買更多心儀的商品。

正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書中指出，每個人、每個組織乃至每個社會，在達到某一個點時，都應點擊刷新——重新注入活力，重新激發生命力，重新組織并重新思考自己存在的意義。