編者按：本文摘取自《旅游品牌-讓目的地走進人心》一書，內(nèi)容略有改動，更加系統(tǒng)性的內(nèi)容請參閱原書。

云南大理洱海邊戲水的小女孩

許多旅游目的地都提出了自己的旅游品牌，然而每一個“品牌”在當前階段都有其優(yōu)勢劣勢，如何才能為現(xiàn)有品牌的長板和短板進行把脈呢？

在詳細闡述目的地現(xiàn)有品牌的研判思路之前，我們還需要想思考一下旅游品牌在當前的發(fā)展過程中都面臨著哪些挑戰(zhàn)？如之前文章《?重點說說“旅游品牌”?》所述，旅游品牌有著極強的特殊性，因此其面臨的挑戰(zhàn)與平常的“商業(yè)品牌”有所不同。總體而言，挑戰(zhàn)有以下幾點：

更加個性化的消費者

當物質(zhì)需求得到滿足之后，精神需求一定會隨之增加，反映到消費層面，則是消費者愈加追求“個性化”。在這一點上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“Z世代”最具發(fā)言權(quán)。而當“Z世代”成為旅游市場的消費主力時，他們的觸媒習慣、信息渠道、內(nèi)容傾向、出行訴求、旅游期待、消費偏好等信息，將成為制定品牌和推進營銷的重要考量因素，這也對旅游在新消費時代的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

越來越成熟的市場

以新中國的改革開放為起點，現(xiàn)代旅游在經(jīng)歷四十余年的發(fā)展后，已經(jīng)形成了越來越成熟的市場：線路產(chǎn)品更加體系化、主題化，覆蓋人群越來越廣、越來越精準，消費項目愈加差異化、體驗性更強，游客對旅游服務也有越來越高的要求。更為關(guān)鍵的是游客購買旅游產(chǎn)品的渠道不再局限于旅行社，而是變得異常豐富——渠道增多加強了競爭，也變相提升了服務及品質(zhì)——但這往往也讓各目的地在愈加紛繁復雜的市場環(huán)境中無所適從。

愈加復雜的競爭形勢

競爭，對于旅游目的地而言通常來自三個方面。一是資源的同質(zhì)化：國內(nèi)頂級的自然資源數(shù)量不多，大部分目的地資源都能在國內(nèi)找到“同類”。二是產(chǎn)品的同質(zhì)化：如前面提到的，某種業(yè)態(tài)受市場青睞時便會招來大量的復制品，從玻璃棧橋到古鎮(zhèn)古村，從水樂園到摔碗酒，歷來如此。三是營銷的同質(zhì)化：從扎堆央視的“朝聞天下”，到后來的“dou+”，媒體雖然有新變化，但宣傳形式卻幾乎雷同；缺少創(chuàng)新、走心的內(nèi)容，營銷成果便所剩無幾。

創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品越發(fā)困難

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新很難擺脫吃、住、行、游、購、娛“六大要素”的框架限制，所謂“創(chuàng)新”也僅僅只是品質(zhì)的提升。例如吃得更好更有特色，住的酒店檔次更高，或是住更有特色的民宿。這種情況在過去幾十年的粗放式發(fā)展中還能有吸引力，但放在當下卻很難滿足游客的品質(zhì)化、個性化訴求了。于是，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新除了在原有“六要素”中去尋求突破，更需要跳出原有“六要素”的限制。

愈加分散的渠道，愈加碎片的信息

關(guān)于這一點，各位看官數(shù)一數(shù)自己手機里的APP數(shù)量、關(guān)注的微信公眾號數(shù)量、電視臺數(shù)量、常游覽的網(wǎng)站數(shù)量即可。筆者認為在這一點上已基本形成了共識，便不再贅述。

子品牌不斷擴容產(chǎn)生的復雜局面

這是中國旅游圈一個比較獨特的現(xiàn)象，就是品牌“各自為政”。一個省級行政單位提出的旅游品牌，對地市幾乎沒有約束力或影響力，而地市的旅游品牌也往往無法讓區(qū)縣接納或滿意；要是區(qū)域內(nèi)有一個世界級資源稟賦的景區(qū)，在品牌方面更是無從管理。雖說當下的旅游講究“個性化”，各區(qū)域目的地根據(jù)自身特點提出品牌無可厚非，但也應認識到，品牌只有形成了體系、形成了合力才能事半功倍。而要達成這樣的目標，就必須是主品牌自身便有極高的品牌價值，以及有一整套構(gòu)建完整品牌體系

的強大邏輯。

分析了旅游品牌當前的挑戰(zhàn)，我們再來看看如何為一個目的地現(xiàn)有的品牌把把脈。我們依托實戰(zhàn)經(jīng)驗反復歸納總結(jié)，提出了研判旅游品牌現(xiàn)狀的“六大維度”，分別是知名度、好感度、精準度、競爭力、影響力和傳播力。而使用這這個維度的核心原則是——站在市場角度、受眾角度去研判旅游品牌的長板和短板。

知名度：研判大眾對現(xiàn)有品牌的知曉情況

通常我們會通過在問卷中設(shè)置一個問題的方式來驗證“知名度”的情況，但這個問題不會“直接”問，而是會從側(cè)面來進行。

比如，我們會設(shè)一道問答題：“如果用一句話為××（目的地）做宣傳，您會怎么說？”然后根據(jù)受訪者回答內(nèi)容中的關(guān)鍵詞來驗證現(xiàn)有品牌的知名度。當然，也可以通過輿情數(shù)據(jù)對研判結(jié)果加以佐證。

例如我們在為云南做游客研究的時候，問“如果讓您用一句話來為云南作宣傳，您會說什么？”時，受訪者對“七彩云南”和“彩云之南”的提及率異常的高，說明這兩個品牌在大眾的心里有很高的知名度。

好感度：研判大眾游客對現(xiàn)有品牌的口碑評價

相對于“知名度”而言，其實大眾對品牌的“好感度”更加重要，畢竟“臭名遠揚”也是知名度高的一種表現(xiàn)。

對于“好感度”的研判，單純的問卷調(diào)研會顯得單薄，這時就需要借助輿情數(shù)據(jù)和搜索指數(shù)（重點是新聞數(shù)量及新聞內(nèi)容的正負面情況）來加以說明。

舉兩個例子，“好客山東”品牌的知名度非常高，但之前“青島大蝦”事件的負面口碑嚴重影響了大眾對該品牌好感度；同樣的，“七彩云南”“彩云之南”兩個品牌的知名度極高，游客對此也多有好感，但表達云南旅游“黑導游”“價格貴”“強制消費”“商業(yè)化嚴重”“宰客”等方面擔心和顧慮的受訪者也不在少數(shù)，與此相關(guān)的負面輿情也大量存在，因此在“好感度”方面打了折扣。

精準度：研判品牌調(diào)性與核心客群訴求之間的契合度

對于精準度的研判會稍微復雜一些，因為需要先確定該目的地的“核心客群”并分析出這類客群的“核心出游訴求”。也正因為多了一個研究市場、研究客群的環(huán)節(jié)，很多策劃旅游品牌的機構(gòu)并不會涉及這一維度。

再以云南舉例說明。無論是“彩云之南”“七彩云南”，還是后來提出的“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”，其品牌調(diào)性（指品牌在宣傳時呈現(xiàn)的畫面、突出的元素和表達內(nèi)容）都在重點迎合大眾觀光游的訴求——航拍視角下的大景觀、風光優(yōu)美的自然環(huán)境、大場景的民族歌舞、一攬子的美食介紹等。但經(jīng)過對云南核心資源的盤點和對市場關(guān)鍵訴求的分析，我們認為云南品牌要實現(xiàn)高品質(zhì)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，是要緊抓高凈值客群和Z世代的需求。而這兩類人群更關(guān)注“品質(zhì)”，在意旅行中的體驗、感受、情緒和文化收獲。在對高凈值人群和Z世代的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，他們多認為云南旅游缺少深度體驗、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、文化挖掘浮于表層、缺少途徑去深度感知“在地文化”和“民俗生活”等。

當然，云南后來提出的“有一種叫云南的生活”是非常合適的，但其宣傳還是相對傳統(tǒng)——并沒有對“云南生活”的獨特之處進行深度解讀，還是用著大量的筆墨表現(xiàn)云南壯美的自然風光、多彩的少數(shù)民族風情、豐富的美食等，但仔細想來，這些都不是“生活”。

在我看來，“云南生活”應該是一種狀態(tài)，一種“人在優(yōu)美風光或獨特場景中所表現(xiàn)出來的松馳感”。可以是在湖畔的微風中品一杯清茶，可以是在雪山旁的半山酒店靜候一輪日出，可以是到咖啡村中尋一抹濃香，可以是去古鎮(zhèn)老城親手做一把陶壺，也可以是去民族村落與當?shù)厝斯参瑁只蛑皇窃谔萏镞叺睦衔蓍T口閑坐發(fā)呆……像云南這樣的錯位是很可惜的，因為花掉的那些營銷經(jīng)費并沒有實現(xiàn)其真正的價值

。

由于產(chǎn)品和渠道的局限，以往的營銷是“對所有的人說同樣的話”；而現(xiàn)在的營銷，一定需要“對不同的人說正確的話”。

競爭力：研判品牌的市場地位及與其他品牌的差異性

中國現(xiàn)代旅游業(yè)畢竟發(fā)展四十余年了，旅游品牌的重要性也逐漸深入人心，這也使得旅游品牌面臨的競爭壓力越來越大。

對競爭力的研判可以從多個維度進行，例如在搜索引擎中的搜索結(jié)果數(shù)量、是否收錄為指數(shù)的關(guān)鍵詞、相關(guān)的新聞量；在OTA平臺與之相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量；在旅游UGC平臺的內(nèi)容量等。當然，這些數(shù)據(jù)需要與其他同類品牌關(guān)鍵詞做對比。省心省力的操作方式就是與大數(shù)據(jù)公司合作，通過對輿情數(shù)據(jù)的采集來進行推論。

此外，還可以通過一些主觀研判，例如很多地方都提“大美××”，或者提“彩”字（如多彩××、精彩××、七彩××、五彩××等），那這樣的品牌就趨于同質(zhì)化、缺少差異性。如果是單一品牌，其市場競爭力便比較弱，需要進一步豐富其品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造差異性的品牌主張，打造立體化和品牌體系，以提升其競爭力。

影響力：研判品牌對游客心智的影響程度

雖然大家總在說“品牌影響力”，但這個“影響力”應該如何量化卻沒有一個明確的方式方法。因此，我們在判斷影響力的時候進行了聚焦，就是盡量去判斷品牌對游客“心智”的影響。

具體怎么做呢？繼續(xù)以云南為例進行說明吧。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然“七彩云南”的品牌知名度非常高，但大多數(shù)游客對云南旅游普遍缺乏想象。在被問到“未來去云南旅游時，你最大的愿望和期待是什么？”時，受訪者提及最多的仍是“宜人氣候”“優(yōu)美風景”“多彩民族風情”等對資源的客觀描述，而對于主觀個人體驗的描述（如喝茶、徒步、慢生活、睡懶覺、煮咖啡、享受午后時光、體驗民族生活、品嘗當?shù)孛朗场W習非遺手藝等）則較少提及。

這說明“七彩云南”品牌傳遞給受眾的印象仍局限在資源層面（要么是以“看”為主的觀光、觀看、觀賞，要么是對氣溫氣候的“感覺”），而沒有傳遞出體驗型、消費型、感受型、價值型等內(nèi)容。這種情況就是品牌對游客“心智”的影響力不足，其所傳達出的信息僅僅只是一些“他人口中的公論”，而非“自己希望的場景”。

這種情況還會產(chǎn)生一種結(jié)果，就是游客的“消費預期”會嚴重不足，如果在實際旅游過程中花銷過高，則會產(chǎn)生負面印象并傳遞負面口碑——云南之后的調(diào)研也印證了這個預想，就是消費預期較低，實際花銷較高，導致游客認為云南旅游“很貴”。

傳播力：研判品牌傳播的渠道廣度及內(nèi)容精度

傳播力一般從兩個方面來研判，一是品牌宣傳渠道的數(shù)量，二是品牌宣傳內(nèi)容的質(zhì)量。前者比較容易理解，不外乎就是開通了多少個自媒體賬號、利用了多少個宣傳平臺等；后者的質(zhì)量又應該如何來評價呢？這里還是前面提到的那一點——是否找到了核心客群的核心訴求，品牌傳播出去的內(nèi)容是否與這個訴求相契合？

旅游品牌營銷發(fā)展到如今，一個目的地但凡有點營銷思維，都會比較合理和全面地使用媒體渠道——從最初的電視臺、報刊雜志，到十多年前的博客、微博、OTA，再到攻略網(wǎng)站、微信公眾號、APP，以及當下炙手可熱的短視頻平臺，目的地的宣傳部門幾乎都建立了官方賬號或與頭部渠道進行過合作，所以第一點的渠道數(shù)量幾乎都能得到保障。

那么，核心的評價標準就落在第二點的“內(nèi)容質(zhì)量”上了。

但粗略一分析就會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有目的地官方賬號的傳播內(nèi)容，都仍是以“官方姿態(tài)”“上帝視角”和“商家口吻”為主，缺少對核心客群“關(guān)鍵訴求”的研究，亦缺少對核心客群“觸媒習慣”的分析，導致宣傳內(nèi)容與核心客群的喜好、習性出現(xiàn)了錯位。

不過，2023年初各地文旅局長扎堆現(xiàn)身網(wǎng)絡為自家目的地做宣傳的事件算是開了一個“好頭”；之后爆火的淄博、哈爾濱、天水等，也進一步將鏡頭對準了“游客”，通過展示“滿足各類游客的各種需求”（無論是淄博的大量增加燒烤攤位，全民維持城市形象；還是哈爾濱的凍梨、血腸擺盤，緊急調(diào)用搓澡大媽，其實都是在敏銳洞察到游客的訴求后作出的快速回應），讓旅游宣傳回歸到了對“人”的關(guān)注上，不再是簡單對風景進行展示，而是更加注重內(nèi)容。

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