愛上海，阿拉用上海制造——上海老字號在青少年群體中的品牌塑造策略

組別：初中組

主題：聚焦國貨，弘揚品牌魅力

作者：劉弈莼

學校：上海華東師范大學附屬民辦進華中學

考察的內容、方法、過程

考察背景：1843年上海開埠后，從傳統手工業轉化而來的新實業顯現出了其獨特的海派特征。如今，老字號品牌沒有停止過追趕時代潮流的腳步，然而最近調研顯示，上海老字號依舊保持較好業績的占20%，業績較弱的占50%，不復存在的占30%。老字號能持續獲得消費者的青睞，這是每一位上海人的愿景。上海的青少年是本土老字號品牌潛在擁護者和傳播者。本研究將分析青少年對上海老字號品牌的認知現狀。

考察方法：前期通過問卷調查及訪談了解上海青少年對上海老字號的知曉，后期通過數據分析，探尋老字號在青少年心目中的品牌塑造策略。 考察內容：本文將“品牌形象塑造”定義為：青少年對品牌的了解、認識和擁護的程度。將從品牌知曉度、品牌識別、消費心理三個方面來開展測量。《關于上海“老字號”品牌形象認知調查問卷》通過問卷星網絡平臺投放，共計回收有效問卷413份，其中上海本地填寫402份，占比97.34%。其中青少年309份，包括小學生5份、初中生190份、高中生112份、大學生2份，以及成年人104份。問卷共有21題，題型為單選、多選、量表。本問卷雖然主要調研對象為青少年，但收集的成人有效樣本，對本考擦報告起到了參考比對的作用。

考察的總結與建議

觀點： 1.青少年有選擇地愛上海品牌。不同行業的老字號品牌在青少年中知曉度差異大，如對食品餐飲類的知曉度較高，對服飾鞋帽類及中醫藥類的知曉度低，青少年往往把后者同“過時”聯系在一起，關注較少。 2.我要我覺得，而不是長輩的選擇。青少年更多通過“在商場等開設品牌體驗店”和“進入校園廣泛宣傳”深入了解老字號，親身體驗是促進青少年識別老字號品牌的最有效因素。 3.是復古不是顛覆。48.54%的青少年覺得品牌符號“過于平凡不夠醒目”，38.74%的青少年認為跨界聯名營銷活動“能接受，但要視情況而定”，超過半數的青少年認為避免生搬硬套很重要。文化的傳承、跨界的關聯、符號的獨特，折射出青少年的消費心理。

建議： 1.充分傳承上海文化。老字號要講好品牌故事，切勿為了品牌年輕化而顛覆形象，拋棄歷史。 2.開拓新的品牌性格。青少年更在意跨界營銷帶來的新生事物是否更具價值，從而產生“其實我興趣廣泛，我很會選擇”的感受。 3．加大公益投入，增強環保意識，獲得社會親和力。上海老字號品牌應當重視公益形象的打造，走入校園開展各類公益活動；要自覺承擔起社會責任，如聚焦外包裝環保元素，以良好形象提升青少年的忠誠度。

考察的學習體會與思考

國潮究竟是“回潮”還是“潮流”？越來越多的老字號推陳出新，作為上海人，我希望越來越多的同齡人愛用上海品牌。根據調查數據，遺憾的是本土老字號并未真正了解青少年對其的真實認知，其實青少年比成人更具自我意識，不受其他因素干擾，直面品牌自身價值。然而，令人振奮的是無論青少年還是成人，都對上海品牌充滿情感。期待在復興之路上，上海老字號品牌能傳承海派文化精粹，創造品牌價值，從“國潮”當紅走向“永恒的潮流”。

佐證照片

來源：周到