第三屆未來媒體人創意實踐活動優秀作品展登(劉弈莼)
作者:147小編 更新時間:2024-08-27 點擊數:
愛上海,阿拉用上海制造——上海老字號在青少年群體中的品牌塑造策略
組別:初中組
主題:聚焦國貨,弘揚品牌魅力
作者:劉弈莼
學校:上海華東師范大學附屬民辦進華中學
考察的內容、方法、過程
考察背景:1843年上海開埠后,從傳統手工業轉化而來的新實業顯現出了其獨特的海派特征。如今,老字號品牌沒有停止過追趕時代潮流的腳步,然而最近調研顯示,上海老字號依舊保持較好業績的占20%,業績較弱的占50%,不復存在的占30%。老字號能持續獲得消費者的青睞,這是每一位上海人的愿景。上海的青少年是本土老字號品牌潛在擁護者和傳播者。本研究將分析青少年對上海老字號品牌的認知現狀。
考察方法:前期通過問卷調查及訪談了解上海青少年對上海老字號的知曉,后期通過數據分析,探尋老字號在青少年心目中的品牌塑造策略。 考察內容:本文將“品牌形象塑造”定義為:青少年對品牌的了解、認識和擁護的程度。將從品牌知曉度、品牌識別、消費心理三個方面來開展測量。《關于上海“老字號”品牌形象認知調查問卷》通過問卷星網絡平臺投放,共計回收有效問卷413份,其中上海本地填寫402份,占比97.34%。其中青少年309份,包括小學生5份、初中生190份、高中生112份、大學生2份,以及成年人104份。問卷共有21題,題型為單選、多選、量表。本問卷雖然主要調研對象為青少年,但收集的成人有效樣本,對本考擦報告起到了參考比對的作用。
考察的總結與建議
觀點: 1.青少年有選擇地愛上海品牌。不同行業的老字號品牌在青少年中知曉度差異大,如對食品餐飲類的知曉度較高,對服飾鞋帽類及中醫藥類的知曉度低,青少年往往把后者同“過時”聯系在一起,關注較少。 2.我要我覺得,而不是長輩的選擇。青少年更多通過“在商場等開設品牌體驗店”和“進入校園廣泛宣傳”深入了解老字號,親身體驗是促進青少年識別老字號品牌的最有效因素。 3.是復古不是顛覆。48.54%的青少年覺得品牌符號“過于平凡不夠醒目”,38.74%的青少年認為跨界聯名營銷活動“能接受,但要視情況而定”,超過半數的青少年認為避免生搬硬套很重要。文化的傳承、跨界的關聯、符號的獨特,折射出青少年的消費心理。
建議: 1.充分傳承上海文化。老字號要講好品牌故事,切勿為了品牌年輕化而顛覆形象,拋棄歷史。 2.開拓新的品牌性格。青少年更在意跨界營銷帶來的新生事物是否更具價值,從而產生“其實我興趣廣泛,我很會選擇”的感受。 3.加大公益投入,增強環保意識,獲得社會親和力。上海老字號品牌應當重視公益形象的打造,走入校園開展各類公益活動;要自覺承擔起社會責任,如聚焦外包裝環保元素,以良好形象提升青少年的忠誠度。
考察的學習體會與思考
國潮究竟是“回潮”還是“潮流”?越來越多的老字號推陳出新,作為上海人,我希望越來越多的同齡人愛用上海品牌。根據調查數據,遺憾的是本土老字號并未真正了解青少年對其的真實認知,其實青少年比成人更具自我意識,不受其他因素干擾,直面品牌自身價值。然而,令人振奮的是無論青少年還是成人,都對上海品牌充滿情感。期待在復興之路上,上海老字號品牌能傳承海派文化精粹,創造品牌價值,從“國潮”當紅走向“永恒的潮流”。
佐證照片
來源:周到
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