南都體育聚焦中超影響力，重磅推出《中超品牌價值調(diào)研報告》以及《中超傳播指數(shù)》，將作連續(xù)發(fā)布。今天我們首先推出品牌價值調(diào)研部分。

到底什么是中超聯(lián)賽的品牌？品牌價值又有多大？這個很難回答。如果你把聯(lián)賽的標(biāo)識圖案放出去，絕大部分中國人不知道這是什么東西，但它又切切實實是這個國家的第一職業(yè)體育聯(lián)賽。

轉(zhuǎn)播版權(quán)費用無疑是最有分量的品牌價值體現(xiàn)。版權(quán)購買方體奧動力給中超公司的費用從最初的5年80億，重新談判后下降為10年110億元，年均版權(quán)價值也就11億元人民幣。一個GDP排名世界第二的經(jīng)濟體，其最好的職業(yè)聯(lián)賽一年版權(quán)費用只有11億人民幣。而NBA僅僅在大陸地區(qū)，一年版權(quán)費用就高達5億美元（35億元人民幣）。中國自己的第一職業(yè)聯(lián)賽，其價值看起來跟“第一”這個詞還不太相符。另一方面，這說明它的品牌形象還有巨大提升空間。這個品牌形象在某種程度上不取決于成績，而取決于經(jīng)營。

為了更清晰地了解中超品牌，南方都市報特意邀請50位對中國足球有透徹了解的人，來做一份跟中超品牌識別度有關(guān)的調(diào)查。這份調(diào)查問卷的設(shè)置不是面面俱到，但相對權(quán)威，我們相信它在某種程度上是客觀的，具有一定參考性。調(diào)查結(jié)果所展示出來的中超品牌的問題，必不是虛構(gòu)的問題，值得即將成立的中超聯(lián)盟和俱樂部注意。

一 中超聯(lián)賽的市場化程度依然較低

但凡品牌成熟的職業(yè)體育聯(lián)賽，它本身必然已上升到文化生活的高度。在我們的統(tǒng)計里，有56%的受訪者認為中超是足球聯(lián)賽，42%的受訪者認為它是一種足球文化或一個足球品牌。在這種情況下，不妨咬一下字眼。聯(lián)賽、文化、品牌存在些微的不同?？梢岳斫鉃椋嗟娜苏J為中超目前還只是處于比賽階段，還上升不到社會文化的高度。

如果我們把這50位受訪者的群體細分，會看到一點差異：62%的媒體人只把中超看作“聯(lián)賽”，而69%的職業(yè)經(jīng)理人把中超看作“文化或品牌”。這種差異或者可以總結(jié)出這么一個現(xiàn)象：俱樂部經(jīng)營者不認為自己只是在參與構(gòu)建比賽，而媒體的目光依然主要盯在比賽上。

坊間對中超聯(lián)賽的性質(zhì)有諸多看法，因為行政部分的介入過深，管辦分離從未真正實現(xiàn)，也因為大撒金元的投資人幾乎把俱樂部的商業(yè)體系做成了封閉空間，所以“職業(yè)聯(lián)賽”身份要打引號。調(diào)查結(jié)果顯示，48%的受訪者認可它是職業(yè)聯(lián)賽，46%的人認為它是市場化程度很低的職業(yè)聯(lián)賽，有6%的受訪者直接認為它是企業(yè)聯(lián)賽。

換句話說，低于一半的人認為它是正常的職業(yè)聯(lián)賽。注意，職業(yè)經(jīng)理人里面，恰恰也是有46%認為中超是市場化程度很低的職業(yè)聯(lián)賽，這部分最有發(fā)言權(quán)的人算是為中超定性了。

一位不愿意透露名字的俱樂部總經(jīng)理對南都記者分析：“我認為中超在狹義上肯定是職業(yè)聯(lián)賽，球員、教練、俱樂部工作人員，甚至現(xiàn)在的裁判，都是全職在做這份工作，在這里掙收入，大家做出比賽來，給觀眾看，這肯定是職業(yè)聯(lián)賽。但我們更在乎它的市場化程度。市場化程度不高主要表現(xiàn)在管理方式和資金來源。”

“你說管理，舉個簡單例子，球衣現(xiàn)在統(tǒng)一打包給一家品牌公司了，我看歐洲聯(lián)賽和日韓聯(lián)賽都不這么做。為什么不能讓更多運動品牌參與進來呢？有時候不能只考慮眼前的收益問題，更開放肯定有利于市場化。”

該總經(jīng)理說：“另一個就是資金來源，所有俱樂部的開銷幾乎都來自俱樂部股東，而不是贊助商。可以說這幾年胸前廣告位置，最有價值的是恒大的，大家也看到了，那年有家汽車企業(yè)掛上去，又被單方面毀約撤下來了，恒大寧愿賠錢也要撤下來。以前申花和國安的胸前廣告都是大品牌，現(xiàn)在也換成自己老板的廣告了。有人調(diào)侃說這是企業(yè)聯(lián)賽你能怎么反駁？”

中超球衣開放了兩個廣告位置，胸口和單側(cè)袖標(biāo)。有人認為中超應(yīng)該開放更多廣告位讓商家參與。J聯(lián)賽球衣開放了胸口、單側(cè)袖標(biāo)、鎖骨、后背至少4出廣告位，南美聯(lián)賽往往更多。

廣州富力是一家各方面相對開放的俱樂部，但在胸前廣告位置上寸土不讓。俱樂部一位工作人員告訴南都記者：“老板是覺得胸前廣告位賣出去太便宜了，幾百萬一千萬，起不了多大作用，不如留給自己用?！?019賽季富力胸前廣告竟然是“富力集團25周年”，下賽季可能會改成旗下某樓盤廣告。

有意思的是，把廣告位置留給自己企業(yè)品牌，不代表不認可其價值，反而是非常在意。恒大最新的胸口廣告恒馳，字體之大讓人吃驚，它在足協(xié)規(guī)定的胸口廣告尺寸范圍內(nèi)做到了極致。

老板們的做法似乎沒有得到從業(yè)人員的認同。調(diào)查顯示，42%的受訪者認為最適合用來衡量中超品牌價值的是贊助商的參與熱情，只有26%的人認為老板的凈投入更有參考價值，各有16%的人最看重的是版權(quán)價格和球票收入。顯然這里面夾雜著理想和現(xiàn)實的碰撞。

把調(diào)查范圍縮小到13位職業(yè)經(jīng)理人，從品牌價值角度出發(fā)，其中有6人更看重贊助商的參與感，有4人更看重老板的凈投入，只有1人看重球票收入?？赡墁F(xiàn)今球票的收入讓他們太悲觀，之于俱樂部全年的開銷實在是九牛一毛。

中超門票收入最高的是廣州恒大，恒大財報顯示其2018年的門票收入是4123萬元人民幣。這個數(shù)據(jù)對小俱樂部而言絕對是天文數(shù)字，比如富力，這相當(dāng)于他們2018賽季主力陣容里7位中國本土球員的年薪總和。不過富力自己的門票收入在越秀山場均1萬人左右上座率的情況下，不到400萬元，只有唐淼年薪的一半。富力的門票收入才代表中超大多數(shù)球隊的門票收入水平。

二 中超品牌建設(shè)還缺乏專業(yè)性和細節(jié)感

根據(jù)中國足協(xié)2019年9月份的一份工作報告顯示：2018賽季中超現(xiàn)場觀賽人數(shù)達到577.6萬人，場均2.4萬人，位列世界第6，僅次于德甲、英超、西甲、意甲和墨西哥甲級聯(lián)賽；國內(nèi)電視觀眾達到3.37億人次，新媒體播放近20億人次，境外播出覆蓋全球96個國家和地區(qū)；中超還登上了亞足聯(lián)公布的亞洲聯(lián)賽積分榜榜首。

這些積極的數(shù)字確實很漂亮，但不會直接轉(zhuǎn)化為外界對中超聯(lián)賽的印象，比如真的認為它就是亞洲最好的聯(lián)賽。對于中超聯(lián)賽的感官，有一部分來自于它的競技水準(zhǔn)。競技水準(zhǔn)是一個很難短期提升的東西，而且中超的水準(zhǔn)很難達到世界第6。不過競技水準(zhǔn)不能完全決定它的形象，以J聯(lián)賽為例。它的上座率和投入都不如中超，競技水準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)也排不上號，它卻很受歐美足壇認可。

一位經(jīng)紀(jì)人對南都記者說：“雖然投入不及中超，但J聯(lián)賽在世界范圍內(nèi)的口碑在亞洲排第一位。這是它的軟硬件決定的。J聯(lián)賽給人的感受是非常職業(yè)，細節(jié)做得很好，中超在細節(jié)方面差距還是很大的。”

體奧動力在2015年9月以80億元的價格購買中超5年版權(quán)的時候，日本J聯(lián)賽每年的版權(quán)費用只有4億人民幣左右。不過從2017年開始，J聯(lián)賽賣出了10年2100億日元（相當(dāng)于136億元人民幣）的高價，而體奧動力以中超政策不穩(wěn)定影響聯(lián)賽水準(zhǔn)為由，向中國足協(xié)提出修改合同的要求，最終合同變成10年110億元。J聯(lián)賽版權(quán)費已經(jīng)反超中超。

不妨把上述經(jīng)紀(jì)人所說的細節(jié)理解為“品牌建設(shè)”。轉(zhuǎn)播畫面是否好看？圍繞比賽的相關(guān)節(jié)目內(nèi)容是否吸引人？球場看臺上那些橫幅上的字體有沒有美感？官方提供的數(shù)據(jù)資料是否齊全？贊助商權(quán)益體現(xiàn)是否正規(guī)？社交平臺上的信息傳遞是否專業(yè)？

進步肯定是存在的，比如賽前發(fā)給媒體的首發(fā)名單，2019賽季開始已經(jīng)印出了聯(lián)賽贊助商的標(biāo)識，此前是沒有的。但日本聯(lián)賽早就這么做了。日本記者開賽前在媒體工作間可以拿到關(guān)于比賽雙方非常詳盡的紙質(zhì)資料，這樣有助于他們做出更全面的報道和分析。中超還做不到這一點，因為中超聯(lián)賽過去這些年對數(shù)據(jù)根本不重視。

調(diào)查池里，56%的受訪者認為這兩年中超公司“已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，但還缺乏專業(yè)性”。有36%的人認為中超的品牌工作“受體制掣肘，無法施展開來”。

在關(guān)于官方品牌建設(shè)和推廣工作哪方面還做得不錯的問題里，24%的受訪者選擇了“社交平臺推廣”，26%的人選擇了“統(tǒng)一、聯(lián)動各俱樂部做相關(guān)品宣工作”，而有46%的人選擇了“幾乎沒有做得很好的”這一選項。13位職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)中有4位選擇了“幾乎沒有做得很好的”這一選項，這很能說明一些問題。這組調(diào)查結(jié)果顯示中超的品牌宣傳工作還不夠到位。

一位俱樂部總經(jīng)理對南都記者說：“就拿中超頒獎禮為例，我們能理解中超公司是想把頒獎禮搞得隆重正式一點，但首先你要在球場上頒啊。你看哪個國家聯(lián)賽不是在球場上頒獎？”

“隨便舉個例子，你以后想找一張2019賽季廣州恒大聯(lián)賽捧杯慶祝的照片，能不能找得到？找不到。人家塔利斯卡明明拿了中超冠軍，但從來沒有捧杯的照片。往小了說，他家里一張這樣的照片都沒有。往大了說，俱樂部和中超聯(lián)賽怎么方便去做宣傳？拿什么素材去渲染那種奪冠的氛圍和情緒呢，你怎么展現(xiàn)你的成功呢？”

“做官方宣傳，你拿幾個替補球員在頒獎禮上捧杯的照片做宣傳嗎？我們搞品牌建設(shè)思路不能太狹隘。當(dāng)然這肯定不是中超公司品牌部能決定的東西，是上面的決定吧，很多決策的人自己沒有品牌營造的意識，下面干活的人也不好干。”該職業(yè)經(jīng)理人說。

他的話契合了上面36%的受訪者所選擇的“受體制掣肘，無法施展開來”這個選項。

據(jù)南都記者了解，中超公司品牌媒介部目前只有6個人，他們要負責(zé)新聞運行、品牌推廣、電視轉(zhuǎn)播、新媒體運營等好幾個版塊。中超聯(lián)賽這么大一個攤子，每個版塊有那么多事，6個人的規(guī)模顯然人手不足。以其中新媒體運營為例，中超聯(lián)賽現(xiàn)在有官方微博、官方微信公眾號以及官方App三大社交平臺，據(jù)記者了解，微博和公號內(nèi)容運營都由他們自己負責(zé)，App項目部分業(yè)務(wù)外包出去，工作非常飽和。

中超公司的官方微信公號有超過18萬粉絲的關(guān)注量，高于15家中超俱樂部，僅低于最用心經(jīng)營的北京國安的28萬。中超公司的官方微博有517萬粉絲，是大號，但互動程度較低，偶爾有過百的評論數(shù)量，大多數(shù)微博內(nèi)容單調(diào)乏味，下面都只有零星幾個評論。

英超聯(lián)賽官方微博值得借鑒，它有豐富的數(shù)據(jù)、視覺呈現(xiàn)，內(nèi)容靈活。比如它會告訴粉絲：熱刺在英超已負于曼聯(lián)累計35次，多于任何其他隊。中超微博做不到這一點，中超在數(shù)據(jù)方面的積累經(jīng)常要民間數(shù)據(jù)人士來做補充。民間機構(gòu)“中國足球研究院”一位資深研究員對南都記者表示：“中超官方在聯(lián)賽數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方面基本處于空白狀態(tài)，不是說他們沒有數(shù)據(jù)，他們有一些基本數(shù)據(jù)資料，但沒有人做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，需要人力成本。”

北京國安俱樂部負責(zé)品牌宣傳推廣部門有9人，為中超最多。廣州富力俱樂部有7人，而且他們把微信、微博業(yè)務(wù)外包出去了。河北華夏幸福和上海申花都是5人。難以想象盤子更大的中超公司只有6人。調(diào)查問卷的一個題目——從品牌宣傳角度看，中超聯(lián)賽應(yīng)該以什么目標(biāo)來打造？有24%的受訪者選擇“向J聯(lián)賽學(xué)習(xí)”，有57%的人選擇“不需要設(shè)立目標(biāo)，只需要做好自身每個細節(jié)”。做好細節(jié)，需要建立在決策層主動的品牌意識和執(zhí)行層面更充足的人手基礎(chǔ)之上。

三

目前大家最在意比賽轉(zhuǎn)播節(jié)目品質(zhì)

中超的品牌形象需要在多個維度進行提升，但調(diào)查池的答案顯示，大家目前最在乎的依然是最基礎(chǔ)的東西——轉(zhuǎn)播質(zhì)量。

關(guān)于展示中超品牌形象效果，38%的受訪者最看重比賽轉(zhuǎn)播品質(zhì)呈現(xiàn)，32%的人最在乎深入青少年群體的推廣，18%受訪者最看重圍繞比賽場內(nèi)場外的各類宣傳（包括社交平臺互動），12%的人最看重贊助商權(quán)益的回饋呈現(xiàn)。

關(guān)于對于中超品牌工作的當(dāng)務(wù)之急，32%的人認為要提升比賽轉(zhuǎn)播節(jié)目的品質(zhì)，28%的人認為應(yīng)該增加走進社區(qū)、學(xué)校的社會公益活動，22%的人認為要是要提升社交媒體時代的輿情應(yīng)對水平，還有18%受訪者選擇了加強對中超20多年來歷史細節(jié)的包裝。

顯然，賽事轉(zhuǎn)播作為中超聯(lián)賽最核心的資源，最能直接呈現(xiàn)中超的品牌形象水準(zhǔn)。據(jù)南都記者掌握的一份最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2019賽季前25輪賽事直播，PP體育總觀看人數(shù)為4.37億，同比2018賽季前25輪增長16.8%，總觀看人次為12.52億，同比增長34.8%；央視收視率也穩(wěn)中有漲，從0.26%漲到了0.30%。觀眾的認可度在提升。

按照版權(quán)方體奧動力的要求，地方電視臺在制作轉(zhuǎn)播信號的時候，常規(guī)中超賽事有10個機位，焦點賽事包括飛貓在內(nèi)有16個機位。一位電視轉(zhuǎn)播從業(yè)人士告訴南都記者：“跟幾年前相比，現(xiàn)在的中超轉(zhuǎn)播質(zhì)量有了明顯進步，機位更多，也有更好看的高清慢鏡了，這是毫無疑問的。我們在硬件上沒有什么問題，已經(jīng)不錯了。”

不過他話鋒一轉(zhuǎn)：“但在軟件上和人為操作的技術(shù)手段上我們還有很大提升空間?！?/p>

“攝像的能力要加強。賽區(qū)轉(zhuǎn)播質(zhì)量參差不齊，最好的賽區(qū)應(yīng)該是天津、北京、上海，然后是廣州。體奧也會更重視這幾個地方。畫面比較差的就是河南、重慶等一些二三線城市賽區(qū)。體奧動力是有基本操作守則的，但他們外包大部分轉(zhuǎn)播，所以各地在執(zhí)行的時候就有差異，地方臺的設(shè)備和人的素質(zhì)都不一樣，很難統(tǒng)一執(zhí)行某種風(fēng)格。”

英超聯(lián)賽擁有世界公認的頂級直播體驗，他們的鏡頭風(fēng)格跟聯(lián)賽風(fēng)格相輔相成，甚至能給比賽的精彩程度加分。如今中超還沒有形成統(tǒng)一的轉(zhuǎn)播風(fēng)格，似乎處于草莽階段。然而世界是平的，喜歡看足球比賽直播的觀眾會在各種聯(lián)賽直播風(fēng)格里感受到視覺上的差異和差距。

“英超都是做了幾十年的老攝像，而且不斷有培訓(xùn)，中超真的水平很一般，參差不齊。中超整體攝像能力跟不上，雖然這么說有點直接。我們能不能找國際上的專業(yè)人士，來給我們自己的攝像做系統(tǒng)培訓(xùn)？”上述這位中超轉(zhuǎn)播從業(yè)者對南都記者說。

轉(zhuǎn)播技術(shù)當(dāng)然不僅是直播拍攝風(fēng)格，還有很多文章?！爸谐绕鹑毡韭?lián)賽有些差距，就算看他們高中聯(lián)賽轉(zhuǎn)播都比中超好一點。因為他們轉(zhuǎn)播不只是單純的去轉(zhuǎn)播一下比賽進展，他們導(dǎo)演和攝像之前要開會研究比賽，研究每一個球員的行為和戰(zhàn)術(shù)套路，預(yù)設(shè)一些鏡頭話題。攝像的機位上，有每個球員的照片和資料，讓攝像可以隨時跟蹤這個人。我們中超的攝像工作做不了這么仔細?！?/p>

在日本電視臺的J聯(lián)賽直播畫面上，有非常及時的花絮呈現(xiàn)。球員在一次射門或者一次關(guān)鍵對抗過后，畫面上會顯示這名球員的資料和他在比賽里的即時數(shù)據(jù)。這不是前方直播的工作，跟現(xiàn)場轉(zhuǎn)播設(shè)備和轉(zhuǎn)播技術(shù)無關(guān)，跟直播節(jié)目的后方制作有關(guān)，電視臺會跟數(shù)據(jù)公司實時溝通，獲取相關(guān)資料。“如果你在轉(zhuǎn)播的時候，能把新聞和數(shù)據(jù)都給觀眾看到，收視就肯定會好。J聯(lián)賽現(xiàn)場看比賽的觀眾沒有中超多，但看電視的超級多。”

中國觀眾少有看J聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的機會，但可以常年通過多種渠道看歐洲聯(lián)賽和NBA直播，他們知道更好的轉(zhuǎn)播畫面是什么樣子。話說回來，還是跟硬件有很大關(guān)系。英超的比賽直播都是英超公司自己做，他們的機位數(shù)量可能是中超的兩三倍。不是所有機位都用來直播，有些是做錄像資料收集，但這么多機位可以把幾乎所有有趣的獵奇的細節(jié)都捕捉到供觀眾欣賞，增加比賽現(xiàn)場的魅力。

英超的門線鷹眼技術(shù)呈現(xiàn)比中超的VAR越位呈現(xiàn)美觀太多。歐冠聯(lián)賽每場比賽有22個對準(zhǔn)球員的機位，硬件成本極高。對中超轉(zhuǎn)播來說，這些暫時不現(xiàn)實，但這也提醒中超的轉(zhuǎn)播，跟球員的水準(zhǔn)一樣，它的提升空間巨大。

調(diào)查顯示，52%的受訪者認為版權(quán)賽事被一家轉(zhuǎn)播機構(gòu)壟斷，不利于中超品牌推廣，更分散有利于培養(yǎng)受眾市場。40%的人持相反看法，認為版權(quán)分散會導(dǎo)致版權(quán)費用降低，會打擊投資人熱情。只有4%的受訪者認為無所謂，只要央視和地方臺能有直播就行。

四 成績對上座率和品牌價值影響巨大

與調(diào)查池里大多數(shù)受訪者不認為球票收入能夠代表現(xiàn)階段中超品牌價值正好相對應(yīng)的是，有44%的人認為俱樂部層面目前最應(yīng)該看重球市和上座率，只有8%受訪者認為最應(yīng)該看重媒體關(guān)注度，4%的人認為最該看比賽重收視率。高達30%的受訪者認為，與成績相比所謂品牌價值都不值一提。這也能解釋中超目前在品牌積累階段的一些尷尬現(xiàn)狀。

一家俱樂部品牌負責(zé)人對南都記者表示：“對俱樂部來說，可能是因為球市、上座率是最直接的東西，至于媒體的關(guān)注度、比賽收視率，很多東西沒法一眼就看出來，而且很多數(shù)據(jù)也存在水分，但比賽現(xiàn)場熱鬧不熱鬧，一目了然了。你看恒大和國安的主場，那就是有幾萬人，你再看看越秀山和豐臺冷不冷請。如果越秀山有一天也爆滿了，那說明富力的品牌價值就提升了?！?/p>

13位職業(yè)經(jīng)理人里有6人選擇了“球市”這個選項，說明俱樂部高管最在乎的是主場氛圍。有4位經(jīng)理人選擇了成績最重要，認為成績是品牌價值最好的證明。他們的選擇能夠找到依據(jù)——

2019賽季中超聯(lián)賽積分榜從頭到尾：廣州恒大、北京國安、上海上港、江蘇蘇寧、山東魯能、武漢卓爾、天津泰達、河南建業(yè)、大連一方、重慶斯威、河北華夏幸福、廣州富力、上海申花、天津天海、深圳佳兆業(yè)、北京人和。2019賽季中超聯(lián)賽上座人數(shù)排行：恒大、國安、一方、重慶、蘇寧、上港、申花、魯能、卓爾、建業(yè)、泰達、河北、天海、佳兆業(yè)、富力、人和。

可以發(fā)現(xiàn)，積分排名最后的6支球隊，除了申花，另外5支剛好也是現(xiàn)場觀眾最少的。恒大和國安成績和上座人數(shù)都高居榜首，蘇寧和魯能的上座人數(shù)也排在前6。成績和上座幾乎成正比。

在最不利于俱樂部進行品牌推廣的4個因素選項里，“國家隊成績不好導(dǎo)致公眾對地方俱樂部缺乏熱情”被選擇的占比最大，占40%?？梢岳斫鉃閲谊牫煽儾患褜χ谐?lián)賽上座率有負面影響。一位職業(yè)經(jīng)理人對南都記者如此解讀：“我覺得一個國家的俱樂部球隊上座率由兩件事決定，一個是全民足球氛圍，二就是俱樂部自己的成績。中超聯(lián)賽場均上座人數(shù)已經(jīng)排在世界第6，但相對于世界第一的人口基數(shù)和世界第一的城市人口容量，它還有巨大上升空間，北上廣深重慶武漢，都有著上千萬的人口啊，不應(yīng)該就這么一點球迷。”

中超俱樂部的名字常隨股東變化而變化，也不利于品牌傳播，不利于增強球迷對俱樂部的認同感和歸屬感。2017年年底，中國足協(xié)已經(jīng)把俱樂部名字中性化的時間表大致敲定，2021賽季之前中超俱樂部逐步實現(xiàn)中性化命名。不過兩年時間過去了，到目前為止，還沒有俱樂部這么做。只有14%的受訪者認為俱樂部名字的企業(yè)化最不利于品牌建設(shè)，可見相對于其他不利因素，這一點并還不太為人所在意。

24%的受訪者認為最不利因素是“社交平臺上負面消息容易被放大”，還有22%的人認為最不利因素是“足球媒體行業(yè)整體素質(zhì)不理想”。13位職業(yè)經(jīng)理人有6人選擇前者，只有2人選擇了后者。不過媒體人里竟有28%認為“足球媒體行業(yè)整體素質(zhì)不理想”是制約中超品牌推廣的最不利因素。媒體的自黑也能反映出媒體的現(xiàn)狀。

2019年，原本最在意原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的門戶騰訊體育經(jīng)歷了一波采編裁員，廣州站和上海站取消，只留北京記者。而廣州和上海是職業(yè)體育資源大區(qū)，比北京發(fā)達，就原創(chuàng)內(nèi)容而言，這相當(dāng)于自砍雙臂。

據(jù)南都記者了解，騰訊體育編輯創(chuàng)建了自媒體內(nèi)容群，自媒體博主會向騰訊提供內(nèi)容。包括鳳凰、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊在內(nèi)五大門戶體育板塊，絕大多數(shù)內(nèi)容來自于自媒體而非傳統(tǒng)媒體，標(biāo)題往往聳人聽聞但內(nèi)容缺乏真實性，鑒于自媒體已經(jīng)并入媒體行業(yè)而且占用很多渠道資源，足球媒體行業(yè)整體素質(zhì)較過往有了下滑是無疑的。

一位資深媒體人表示：“包括電視報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在萎縮，這個趨勢改變不了。跟現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的自媒體化相比，你會發(fā)現(xiàn)懂球帝、直播吧、虎撲這些垂直App平臺上的消息反而要嚴(yán)肅一些，他們摘抄的內(nèi)容基本來自傳統(tǒng)媒體而不是憑空編撰。總體而言吧，媒體跟著流量在走，試圖比較廉價地產(chǎn)生些高流量的東西，這對中超的品牌推廣肯定不太有利。”

現(xiàn)在所有中超俱樂部都有了品牌推廣意識，但其中有些具備天然優(yōu)勢。60%的受訪者認為俱樂部的品牌工作效果最受制于“所在城市的政治、經(jīng)濟、文化實力”，只有12%的人認為它最受制于“歷史上的成績積累”，12%的人認為是“扎根于當(dāng)?shù)氐臅r間長短”，16%的人認為最受制于“短期內(nèi)的成績”。

具體到職業(yè)經(jīng)理人，7名職業(yè)經(jīng)理人選擇了城市因素，但也有4人選擇了短期內(nèi)的成績。一位職業(yè)經(jīng)理人對南都記者表示：“確實城市因素很重要，但球隊近期的成績是極具號召力的。廣州隊以前越秀山也坐不滿，恒大接手買了球星成績一上來，天體5萬個座位也不夠坐，所以成績的刺激很重要的。蘇寧前兩年成績好的時候南京的上座率應(yīng)該是比現(xiàn)在高的?！?/p>

“你再看看深圳，經(jīng)濟很發(fā)達吧，成績一差上座率不行?；蛘呶覀冏鰝€假設(shè)，恒大如果接下來是聯(lián)賽中游的成績，它過去幾年再多獎杯，天體恐怕也不會坐滿的。再舉個例子，石家莊又沖超了，我想他的上座率不會低。如果西安能有支球隊踢中超，對他們來說就是天大的好成績，那上座率可以想象的高。我個人認為城市只是決定了它的經(jīng)濟資源，不能直接決定俱樂部的品牌效果，還是成績最重要?！?/p>

另一道題也表明大家也認可成績對品牌建設(shè)有決定性影響。42%的受訪者認為“出現(xiàn)有假球嫌疑的比賽”最不利于俱樂部品牌建設(shè)，50%的人的認為“球隊成績與球迷期待的差距太大”最不利于品牌建設(shè)，可見成績是否符合期待更重要。

江蘇蘇寧在2019賽季呈現(xiàn)了一個鮮活的例子。6月份，江蘇蘇寧主場0比1負于9輪不勝繼續(xù)拿分的上海申花，現(xiàn)場球迷認為這是一場假球，謾罵和抗議充斥南京奧體以及所有社交平臺上，死忠球迷組織集體以空場的方式抗議。這是一場在輿論層面“具有假球嫌疑”的比賽。

因為輿論壓力大到了前所未有的程度，蘇寧方面在官方微博上向球迷道歉，表示俱樂部已經(jīng)進行了內(nèi)部處罰。蘇寧道歉信的內(nèi)容被外界解讀為球隊確實存在問題，甚至有人借蘇寧道歉信坐實“球隊有人打假球嫌疑”。當(dāng)時蘇寧品牌部左右為難，不道歉，無法給球迷交待；道歉，又讓人做各種解讀。

中超的“問題球”年年都有，但有放水嫌疑的比賽基本不會出現(xiàn)在聯(lián)賽上半段，更不會在那個階段出現(xiàn)在自己主場，這也是蘇寧球迷情緒當(dāng)場爆發(fā)的原因。當(dāng)時蘇寧聯(lián)賽前6個主場5勝1平，成績相當(dāng)好，而申花已經(jīng)9輪不勝，但比賽過程讓人詫異。況且，在球迷層面，申花是蘇寧在國內(nèi)最痛恨的對手，是唯一的死敵，球迷自然很難容忍。這場問題球給蘇寧俱樂部品牌工作帶來巨大考驗，最終甚至導(dǎo)致老板張近東調(diào)整了俱樂部管理層。

從另一個角度看，蘇寧這個案例也符合那50%的選擇。蘇寧處于狀態(tài)正好的階段，申花狀態(tài)正差，主場球迷期待蘇寧踢出一場好球，但比賽過程和結(jié)果恰恰相反，這也符合“球隊成績與球迷期待的差距太大”。

輸給申花之后的下一個主場，蘇寧的對手雖然是強隊上海上港，但南京奧體中心只來了18336名觀眾，創(chuàng)造了近幾個賽季的新低。賽季收尾的時候，蘇寧反向印證了這個50%的選擇結(jié)果——最后12輪蘇寧9勝3平爬到了聯(lián)賽第4的位置，最終南京奧體中心全年場均入場人數(shù)高達27507人，排在中超第4，與積分排名剛好匹配。

還是成績決定了品牌存在感。調(diào)查顯示，高達50%的受訪者認為恒大品牌工作最有存在感，盡管恒大是中超最不在乎品牌推廣的俱樂部之一。13位職業(yè)經(jīng)理里，有7人認為恒大俱樂部品牌最有價值，而國安只有2票，申花只有1票。

五 俱樂部最在乎社交平臺，也受困于社交平臺

社交媒體時代，社交平臺是所有俱樂部繞不開的東西，盡管他們各自對此的投入不太一致。

一位老牌俱樂部的職業(yè)經(jīng)理人對此似乎有感觸：“以前只要俱樂部不說話球員教練自己不說話，隨你電視臺報紙和門戶網(wǎng)站怎么寫的，球迷看了就看了，最多是有相熟的朋友打電話過來說今天報紙怎么寫你們了，怎么回事啊，沒有什么壓力的。現(xiàn)在就算俱樂部什么話也不說，社交平臺就能自己熱鬧起來。無孔不入啊，球員在比賽時的一個表情一個動作，都能發(fā)酵出很多東西?！?/p>

“社交媒體時代，我們不能裝作什么都看不到了，只能去應(yīng)對啊。一個球迷天天在微博上圈俱樂部，你能怎么辦，想做鴕鳥做不了啊。我們要承認這是俱樂部品牌建設(shè)的主要課題。”

調(diào)查結(jié)果顯示，54%的受訪者認為“微博、公號建設(shè)與互動”是各俱樂部普遍最在乎的品牌推廣項目，其次有38%的人認為是“包括海報、視頻在內(nèi)的視覺包裝”。只有3%的人認為各家俱樂部最在乎線下落地活動。超過一半的職業(yè)經(jīng)理人和媒體人都認為“微博、公號建設(shè)與互動”目前最重要。

各家俱樂部對待微博、微信公號等平臺的態(tài)度并不一致。是否在意自己與其他俱樂部在社交平臺互動量和新聞報道量上的差異？這道題目里，有38%的受訪者選擇“在意，希望通過各種手段提升影響力”，而有44%的人選擇了“有直觀感受，但認為它的決定因素是成績”。這實際上是兩個態(tài)度相反的選項，一個代表了品牌建設(shè)的主動性，一個代表了消極和被動。至少有6位職業(yè)經(jīng)理人具有主動性，表示很在意這些數(shù)據(jù)，希望通過各種手段提升影響力。

從品牌工作的投入來看，可以判斷俱樂部有多在意。北上廣三地德比態(tài)勢，除了北京人和完全自我放逐，上海和廣州都恰恰是弱勢的那家在品牌建設(shè)上投入更多。

廣州富力在微信公眾號、微博、原創(chuàng)視頻等方面的積極性，都遠在廣州恒大之上。富力俱樂部有專人負責(zé)管理微博和微信公眾號內(nèi)容，但具體執(zhí)行則是外包。富力俱樂部有4名視頻制作人員跟拍球隊及場內(nèi)外花絮，其視頻產(chǎn)品已有固定的風(fēng)格。另外富力還通過外包公司設(shè)計印刷比賽日雜志。在大眾傳播層面，日常的線上線下品牌推廣，富力每年投入接近400萬元。

反觀恒大，微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站只有1個人負責(zé)運營，只能完成最基本的信息更新工作。恒大把海報項目外包出去了，這是他們唯一重視的版塊（因為有傳統(tǒng)），也是他們在中超處于領(lǐng)先的一塊。

上港雖然近些年聯(lián)賽成績好于申花，但在上海灘的人氣始終被申花壓制，他們在品牌推廣上投入更大。一個簡單例子：申花一位負責(zé)視頻制作的員工，工作做得出彩，在申花的年收入是15萬左右，但離開申花接了上港的視頻業(yè)務(wù)后，一年費用在50萬左右。

據(jù)南都記者了解，絕大多數(shù)中超俱樂部每年在品牌推廣上的投入費用都超過了500萬元，但比起俱樂部全年預(yù)算，這些都算是九牛一毛。

中超俱樂部在品牌建設(shè)方面存在的最大不足是什么？有32%的受訪者選擇了“教練球員缺乏品牌推廣的職業(yè)意識”，28%的人認為“俱樂部自己太在意外界負面評價”，同樣有28%的人認為“投入品牌的資金太少，工作難以開展”。

注意，46%的職業(yè)經(jīng)理人都選擇了品牌投入資金太少這一選項。有意思的是，他們往往握有資金分配大權(quán)，他們手握一年幾億元人民幣的俱樂部整體預(yù)算，要讓投入品牌工作的幾百萬預(yù)算翻倍，應(yīng)該不是難事，所以這可以理解為品牌工作的管理不僅僅取決于俱樂部本身，更取決于集團的企業(yè)文化。很多中超俱樂部的財務(wù)不是獨立核算，品牌推廣預(yù)算也要經(jīng)由集團審批核準(zhǔn)。

一位職業(yè)經(jīng)理人告訴南都記者：“我們俱樂部買球員的錢和做品牌推廣的錢完全是兩個渠道。買球員的錢是老板說了算，但做品牌推廣的錢是小錢，小項目老板不可能管，要按照集團母公司的流程走，所以反而不那么隨便。”

如果把媒體平臺分成傳統(tǒng)媒體體育板塊、各大門戶體育頻道、微信公眾號和微博平臺、新聞客戶端這4大平臺，調(diào)查結(jié)果顯示，32%的受訪者最看重微信公眾號和微博平臺，其次是門戶網(wǎng)站體育頻道占比30%，選擇新聞客戶端的占比26%，只有12%選擇傳統(tǒng)媒體。

一位俱樂部品牌工作人員：“其實現(xiàn)在所有媒體渠道的內(nèi)容，都主要在社交平臺呈現(xiàn)。不管是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容還是門戶網(wǎng)站的內(nèi)容，大家主要是在社交平臺上看到的，因為那里能互動。就算是今日頭條這種客戶端，它也在社交平臺化了，它最近在大力做頭條號。從我日常工作的角度看，也許這幾個板塊生產(chǎn)的內(nèi)容風(fēng)格有所不同，但呈現(xiàn)渠道全都在社交平臺?！?/p>

中國足球在社交平臺時代是個無盡的話題，負面話題居多。調(diào)查池里有24%的受訪者認為“社交平臺上負面消息很容易被放大”是最不利于俱樂部品牌建設(shè)的外部因素。

關(guān)于這幾年各中超俱樂部的品牌宣傳工作的精力最多放在哪個版塊，有36%的人選擇了“滅火，處理場內(nèi)外負面新聞”，32%的人選擇“制造俱樂部投資人最想看的輿論”，16%的人選擇“與球迷進行互動，調(diào)節(jié)球迷情緒”。剩余的16%選擇了積極因素“俱樂部、教練、球員正面形象推廣”。

值得一提的是，“俱樂部、教練、球員正面形象推廣”這個選項在職業(yè)經(jīng)理人里占比最高（5/13），在媒體人里占比最低（2/29）。而“制造投資人最想看的輿論”這個選項在職業(yè)經(jīng)理人里占比最低（1/13），在媒體人里占比最高（13/29）。

因為職業(yè)經(jīng)理人和媒體人所處位置的不同，對有俱樂部品牌呈現(xiàn)效果的認知有巨大差異。不過這兩個群體都對“滅火”這個選項保持了統(tǒng)一認可。從某種角度講，中超的品牌宣傳還處于滅火階段而不是建設(shè)階段。職業(yè)俱樂部品牌建設(shè)工作尚未成熟，又恰好遭遇社交平臺時代，這必然給俱樂部帶來的特殊困擾和考驗。

采寫：南都記者 豐臻