2020年末，借助第27屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)的東風(fēng)，《現(xiàn)代廣告》開展了第七次“年度品牌廣告營(yíng)銷效果調(diào)查”。與往年最大的區(qū)別是，所有與會(huì)者都戴上了口罩，展館內(nèi)隨處可見防疫物品。沒(méi)有人能忽視本次疫情的威力，在這場(chǎng)曠日持久的作戰(zhàn)中，幾乎所有行業(yè)都遭到重創(chuàng)，唯有一個(gè)地方熱鬧非凡——互聯(lián)網(wǎng)。

長(zhǎng)久的身體束縛，讓大眾幾乎將全部注意力和與外界的聯(lián)系都寄托在電子設(shè)備中，在疫情的洪流下，互聯(lián)網(wǎng)就像人類的諾亞方舟，將所有被禁錮的人解放了出來(lái)。雖然這種解放，隨之而來(lái)的卻是更大的空虛。調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，受訪者時(shí)不時(shí)針對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容，熱情地與我們交談。解封后的人們，比起埋頭看手機(jī)，似乎更愿意與他人開展面對(duì)面的交流，擁抱那一絲真實(shí)感。

2020年是不同尋常的一年，整個(gè)上半年，所有實(shí)體產(chǎn)業(yè)幾乎全部陷入僵局，破產(chǎn)、倒閉的陰影籠罩全國(guó)各地，也刺激著所有廣告主的神經(jīng)。為了不被時(shí)代忘記，廣告主只能將大量資金投入到互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨一時(shí)間成為全國(guó)最熱門的議題。

2020年，《現(xiàn)代廣告》依然從營(yíng)銷效果出發(fā)，根據(jù)當(dāng)前的營(yíng)銷習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)了“2020中國(guó)品牌廣告營(yíng)銷效果調(diào)查”問(wèn)卷，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)及態(tài)度的直接反饋，來(lái)檢驗(yàn)品牌在當(dāng)年的營(yíng)銷投入是否與預(yù)想中的相吻合。

本次調(diào)查通過(guò)線上、線下共回收有效問(wèn)卷638份。在問(wèn)卷中我們依舊保留了年齡、性別等調(diào)查內(nèi)容，以方便讀者參考各項(xiàng)結(jié)果與受訪人群不同指標(biāo)間的對(duì)照關(guān)系。統(tǒng)計(jì)顯示，在638名填寫了年齡的受訪者中，95后為本次調(diào)查的主力消費(fèi)群體，占49.53%；80后占34.02%；70后占12.07%；60后占4.38%。其中，女性受訪者占61.76%，男性占38.24%。

針對(duì)2020年幾個(gè)爆點(diǎn)話題，我們?cè)趶V告營(yíng)銷效果調(diào)查的基礎(chǔ)上，增加了后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)“雙11”的看法、線下觸媒行為以及疫情對(duì)廣告的影響等維度的問(wèn)題，以期了解消費(fèi)者對(duì)新形勢(shì)下廣告營(yíng)銷以及品牌的新看法，希望在年度總結(jié)之外，嘗試探究廣告營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

最終，通過(guò)對(duì)這638份問(wèn)卷結(jié)果的詳細(xì)分析，以及與往年調(diào)查數(shù)據(jù)的比對(duì)，《現(xiàn)代廣告》得出了消費(fèi)者自身可能并未意識(shí)到的幾個(gè)結(jié)論，比如，消費(fèi)者對(duì)于廣告的包容度有所提升，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景搭建對(duì)品牌有重要意義……

時(shí)代感，拉近品牌與消費(fèi)者距離

廣告投放力度成為品牌營(yíng)銷效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。在本次調(diào)查中,我們基于廣告投放數(shù)量設(shè)置了兩道多選題,在“您最?？吹降木€下廣告品牌/企業(yè)top3”中，華為以29.78%的占比成為27個(gè)選項(xiàng)中的最佳企業(yè)，在“您最常看到的線上廣告品牌/企業(yè)top3”中，華為位居第二，僅與第一名天貓相差20票。這一結(jié)論也同樣反映在“您認(rèn)為最精彩的廣告片”一題中，華為以13.01%的占比為僅次于《后浪》的年度最佳廣告片。華為廣告片的影響力不容小覷。

《在一起，就可以》是華為在新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布的廣告片。視頻基于疫情這一時(shí)代大背景，以農(nóng)民、白領(lǐng)、校長(zhǎng)、廚師為代表性符號(hào)，展現(xiàn)了各行各業(yè)面對(duì)疫情，被迫站上“前線”的困境。視頻從多個(gè)行業(yè)的小人物入手，直擊疫情之下大眾內(nèi)心迷茫、痛苦卻依舊滿懷期待的復(fù)雜情感。

這則廣告片的成功也在一定程度上反映出消費(fèi)者的品牌偏好。華為通過(guò)這則廣告向消費(fèi)者傳遞出“華為與你同在”的理念，與消費(fèi)者之間建立了緊密聯(lián)系，而建立聯(lián)系在某種意義上是產(chǎn)生品牌依賴的初級(jí)階段，也為消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸產(chǎn)生依賴感打下了基礎(chǔ)。而對(duì)于品牌自身而言，近幾年，國(guó)外形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷化嚴(yán)重，品牌該如何突出重圍，在保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，拓展海外渠道助力產(chǎn)品出口，打造強(qiáng)有力的中國(guó)品牌，也成為企業(yè)發(fā)展需要考慮的問(wèn)題之一。在這層邏輯下，“在一起”跨越了簡(jiǎn)單的跨界聯(lián)名，而更像是企業(yè)間的一種強(qiáng)連接，是品牌間的抱團(tuán)取暖，通過(guò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)聯(lián)動(dòng)，一起打造大時(shí)代下的大品牌。

而調(diào)查結(jié)果中的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)向我們表明，時(shí)代感似乎是后疫情時(shí)代下，一個(gè)不容忽視的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，個(gè)人與群體、與時(shí)代的結(jié)合也似乎變得更加緊密。在“您認(rèn)為最精彩的廣告片”選擇中，嗶哩嗶哩網(wǎng)站《后浪》以15.99%的占比名列第一。

2020年5月3日，嗶哩嗶哩網(wǎng)站推出的演講視頻《后浪》在CCTV-1播出，并登錄《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段。視頻以演員何冰為中心，道出了時(shí)代與社會(huì)對(duì)年青一代的認(rèn)可與希望。在央媒推廣、實(shí)力派演員加持，微博、微信朋友圈的多層轉(zhuǎn)發(fā)討論下，《后浪》迅速躍升為2020年度熱門話題之一。

這則演講視頻面向全體青年群體，以時(shí)代、年輕、朝氣、希望等詞語(yǔ)激發(fā)起青年群體的時(shí)代認(rèn)同感。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，此次事件的最大獲利者莫過(guò)于嗶哩嗶哩網(wǎng)站，雖然視頻中所宣傳的部分觀點(diǎn)引起了一些B站原生UP主的不滿，甚至出現(xiàn)了“B站UP主集體出走”現(xiàn)象，但總體而言，此次營(yíng)銷的收益顯著，嗶哩嗶哩網(wǎng)站已然成為能夠代表年青一代的主要平臺(tái)之一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車輪滾滾向前，大眾也在不斷成長(zhǎng)。綜觀消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷模式輪番升級(jí)、消費(fèi)者逐漸趨于理性，如何做到有效推廣、維系消費(fèi)者，是每個(gè)品牌面臨的問(wèn)題。根據(jù)經(jīng)典廣告分類，引發(fā)用戶消費(fèi)有兩種途徑：激發(fā)情緒或塑造認(rèn)知?！逗罄恕泛汀对谝黄?，就可以》被受訪者認(rèn)可讓我們有理由相信，后疫情時(shí)代，由情緒引起的消費(fèi)仍然是品牌方值得關(guān)注的重點(diǎn)營(yíng)銷方向，而通過(guò)與消費(fèi)者建立心理層面的緊密聯(lián)系，能夠在一定程度上助力品牌發(fā)展。

另外我們將火神山醫(yī)院建造延時(shí)記錄作為公益廣告放進(jìn)備選項(xiàng)，其被認(rèn)為是“最精彩的廣告片”第三位，也可以見得，受訪者對(duì)大時(shí)代下的中國(guó)速度與大國(guó)家的認(rèn)可。

新興品牌引爆市場(chǎng)

除大品牌之外，一些新興品牌也在本次調(diào)查中脫穎而出。我們?cè)诒敬螁?wèn)卷中設(shè)置了一項(xiàng)關(guān)于“目前最具價(jià)值的新興品牌top3”的問(wèn)題，被訪者在眾多選項(xiàng)中，挑選出完美日記、元?dú)馍?、花西子為前三名?/p>

作為以“網(wǎng)紅”出身的新品牌，完美日記以60.03%的占比獲得“最具價(jià)值的新興品牌”票選第一名。完美日記作為2017年成立的國(guó)貨美妝品牌，以“大牌品質(zhì)，價(jià)格親民”的差異化定位，在大牌云集的美妝界收獲了一席之地。

元?dú)馍謨H以三票之差、59.56%的占比位居第二。元?dú)馍?，一款以主打?糖，0脂，0卡”氣泡水的新興飲料公司，自成立至今，短短四年間迅速崛起。

元?dú)馍种鞔虻娜障敌∏逍掳b與蘇打氣泡水并不是飲品市場(chǎng)上絕對(duì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，在其之前也有品牌嘗試打造該類目下的新型飲品。細(xì)數(shù)其破局之路，我們嘗試著尋找答案。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康的關(guān)注度不斷攀升，飲品的健康指數(shù)也成為消費(fèi)者選擇飲品的評(píng)判指標(biāo)之一。而元?dú)馍终亲プ×诉@一市場(chǎng)空缺，于公司成立前一年便設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部，花重金研發(fā)最符合大眾口味的健康飲品。在確定投放產(chǎn)品后，元?dú)馍钟謱?duì)消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)刻畫。從產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，采用日式小清新設(shè)計(jì)，迎合年青一代的視覺(jué)偏好。同時(shí)，其營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)確聚焦Z世代圈層的常用平臺(tái)，包括小紅書“種草”、嗶哩嗶哩自制劇《人生一串》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等進(jìn)行品牌推廣。

同樣高票入圍前三的新興品牌花西子，以“細(xì)分定位+用戶至上+連結(jié)式營(yíng)銷”模式助推品牌成長(zhǎng)?；ㄎ髯訃@品牌核心理念，立足細(xì)分領(lǐng)域，借整體VI設(shè)計(jì)，旨在打造具有“傳統(tǒng)、古典意韻”等名片的東方美妝產(chǎn)品。用戶參與也是花西子創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵一環(huán)。2017年8月，花西子在品牌官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)布“彩妝體驗(yàn)官招募令”，邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)，隨后基于用戶真實(shí)體驗(yàn)感受，反推產(chǎn)品研發(fā)迭代進(jìn)程。花西子的營(yíng)銷宣傳方面，一方面選擇杜鵑、鞠婧祎等與品牌調(diào)性相符的明星合作，鞏固其“東方美妝”形象，另一方面與“直播一哥”李佳琦合作，搭乘直播帶貨快車擴(kuò)大品牌知名度。

從被訪者票選出的新興品牌類別來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，小眾品牌的發(fā)展多以市場(chǎng)差異化定位明確品牌特性，從而快速建立品牌認(rèn)知，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥绕放频某霈F(xiàn)，也讓我們有理由相信，深挖細(xì)分市場(chǎng)依舊對(duì)品牌具備強(qiáng)作用力。

跨界要找對(duì)方向，不能“兩敗俱傷”

對(duì)于想要拓寬產(chǎn)品邊界的企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，既能突破品牌固有市場(chǎng)定位，又能推出一系列新產(chǎn)品。

基于此，我們進(jìn)一步調(diào)查了“2020年度效果最好的跨界聯(lián)名品牌”，騰訊與敦煌研究院聯(lián)合推出的敦煌動(dòng)畫以23.35%的占比脫穎而出。2020年4月13日，騰訊動(dòng)畫劇首度上線，該跨界合作動(dòng)畫共五集，每日0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)更新，每集不到5分鐘。敦煌研究院親自出品動(dòng)畫劇，這一現(xiàn)象并不多見，但從消費(fèi)端的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，此次跨界聯(lián)名效果值得肯定。從國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的嘗試，到故宮文創(chuàng)的爆火，中國(guó)歷史文化領(lǐng)域品牌跨界聯(lián)名或成極具潛力的營(yíng)銷方向。

但并非每一次跨界都能為合作雙方帶來(lái)正收益。而消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)跨界聯(lián)名的偏好也反映在此次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)中，有25.71%的被訪者在年度最值得關(guān)注的廣告現(xiàn)象中，注意到了跨界聯(lián)名泛濫的現(xiàn)象。

早在2019年4月19日，喜茶和杜蕾斯的合作文案就因其低俗導(dǎo)向引發(fā)網(wǎng)友集體抵制。而品牌能否搭上跨界聯(lián)名的快車，實(shí)現(xiàn)品牌邊界的擴(kuò)展與創(chuàng)新，必須要考慮合作品牌的調(diào)性是否與自己相符合，還要注意營(yíng)銷模式，否則只會(huì)“兩敗俱傷”。

直播帶貨，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的碰撞

品牌推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)玩法也再度升級(jí)。2020年，技術(shù)成熟與KOL流量加持推動(dòng)電商直播的加速發(fā)展。直播，即通過(guò)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，全方位、直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品各項(xiàng)品質(zhì)，同時(shí)以主播的個(gè)人魅力以及高信譽(yù)度為保障，成為惠及主播、消費(fèi)者、廣告主三方的新興營(yíng)銷渠道。

綜合數(shù)據(jù)表明，全民直播已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)事件。從2020年消費(fèi)者認(rèn)為最值得關(guān)注的廣告現(xiàn)象來(lái)看，34.01%的被訪者選擇了全民直播，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)細(xì)致分析后發(fā)現(xiàn)，“全民直播”這一選項(xiàng)獲得了各年齡層被訪者的青睞。在問(wèn)卷票選出的“最有印象的電商主播”中，薇婭viya、李佳琦Austin、羅永浩、董明珠、劉濤位居前五，其中薇婭和李佳琦高票領(lǐng)先。

從實(shí)際效果看，消費(fèi)者因“直播帶貨”模式產(chǎn)生消費(fèi)位居第一，同時(shí)，在“直播帶貨”這種廣告模式中產(chǎn)生消費(fèi)最多。

而直播帶貨之所以能夠迅速搶占消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)不容忽視的因素在于其真正實(shí)現(xiàn)了廣告主所追求的品效合一。直播間粉絲的忠誠(chéng)度、主播的帶貨能力，都能夠通過(guò)當(dāng)天的直播賣貨數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)體現(xiàn)，廣告主是否通過(guò)本次投資收獲了預(yù)期的效果、是否應(yīng)該追加或減少在某直播間的廣告投放力度，都變得一目了然。

真實(shí)感，似乎是電商直播迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)的深層邏輯，而直播也是目前看來(lái)最具真實(shí)感的商品展示模式。直播能夠?qū)a(chǎn)品較為真實(shí)的狀態(tài)直接展現(xiàn)出來(lái)，而這種真實(shí)感，為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為提供了一定的心理安全保障。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，該領(lǐng)域的巨大潛力已經(jīng)足夠吸引各大頂流親自下場(chǎng)帶貨，位居第三位的董明珠就是其中之一。這并不是第一次董明珠和薇婭、李佳琦同時(shí)出現(xiàn)，在2020年6月6日，央視財(cái)經(jīng)的《對(duì)話》欄目中，薇婭與李佳琦同臺(tái)接受采訪，并現(xiàn)場(chǎng)連線董明珠。董明珠作為珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)，稱自己最懂格力產(chǎn)品，李佳琦隨后提出自己的觀點(diǎn)：你懂產(chǎn)品，而我（帶貨主播）最懂消費(fèi)者。直播行業(yè)就像是傳統(tǒng)廣告觀念與新興消費(fèi)市場(chǎng)邏輯的一次正面碰撞。

通過(guò)被訪者對(duì)做客李佳琦薇婭直播間的明星直播效果的評(píng)選結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，相較于被訪者票選出的最有印象的電商主播而言，傳統(tǒng)意義上的流量明星對(duì)于直播的加持并不明顯，題項(xiàng)中前十一位明星的得票差距并不明顯。由此可以推斷，在直播帶貨領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣告所注重的“明星效應(yīng)”為賣貨帶來(lái)的流量加持并不明顯，主播與觀眾、明星與粉絲之間的關(guān)系很難彼此讓渡。

不過(guò)，在廣告激發(fā)的消費(fèi)行為調(diào)查中，直播帶貨雖在相關(guān)題項(xiàng)中排名第一，但卻僅以15.52%的占比險(xiǎn)勝位居第二的代言人廣告，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，能夠引發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)的各類廣告占比差異并不大，這也提醒我們，電商直播雖成各方關(guān)注焦點(diǎn)，但其真實(shí)營(yíng)銷效果有待商榷。

電商直播在迅猛發(fā)展的同時(shí)，相關(guān)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。前有李佳琦賣不粘鍋翻車，后有羅永浩帶貨引網(wǎng)友群嘲。關(guān)于直播的一系列，新規(guī)的出臺(tái)又為這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)增加了更多不確定性。

直播帶貨還有很長(zhǎng)一段路要走，還充滿許多未知的可能，從簡(jiǎn)單的直播帶貨發(fā)展為萬(wàn)物皆可直播、全民直播，是一條布滿荊棘的道路。而如何完善與品牌合作流程、加強(qiáng)直播平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)、孵化除李佳琦薇婭之外的頭部主播、保證直播內(nèi)容質(zhì)量，也依舊是壓在直播行業(yè)頭上的幾座大山。

“雙11”釋放消費(fèi)欲望

2020年10月21日，天貓“雙11”提前啟動(dòng)，引發(fā)廣泛關(guān)注。自活動(dòng)預(yù)啟動(dòng)以來(lái)，“打工人”、“養(yǎng)貓人”、“閏土”等詞條熱度居高不下。針對(duì)此現(xiàn)象，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)計(jì)了關(guān)于天貓“雙11”提前啟動(dòng)的問(wèn)題，期望了解消費(fèi)者態(tài)度。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，相比于網(wǎng)上對(duì)于預(yù)啟動(dòng)的部分吐槽，被訪者對(duì)于本次活動(dòng)依然呈現(xiàn)出積極的態(tài)度。此外，數(shù)據(jù)中的一項(xiàng)峰值引起我們的注意，在不同年齡層的被訪者中，“雙11”預(yù)啟動(dòng)在41-50歲的消費(fèi)人群中最受歡迎。我們有理由相信，相較于緊張刺激的熬夜秒殺、0點(diǎn)搶購(gòu)，“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，對(duì)于中年群體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是給予了他們更寬裕的選購(gòu)時(shí)間，雖然不一定有年輕人手速快、熬夜久，但在近半個(gè)月的時(shí)間里貨比三家，總會(huì)選到自己心儀的產(chǎn)品。

天貓每一年的廣告投入不容忽視。在“您最?？吹降木€上廣告品牌/企業(yè)top3”一題中，天貓以28.37%的占比領(lǐng)先。通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查2020年“雙11”活動(dòng)中消費(fèi)者的主要消費(fèi)平臺(tái)以及平臺(tái)消費(fèi)金額，我們發(fā)現(xiàn)，天貓、淘寶穩(wěn)居前二，京東、拼多多緊隨其后。

一位來(lái)自浙江的90后女性受訪者告訴我們，雖然她不喜歡天貓這些年的過(guò)度營(yíng)銷，但2020年“雙11”戰(zhàn)線延長(zhǎng)，對(duì)于商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也未嘗不是一件好事，就她個(gè)人而言，2020年收貨壓力大大降低，購(gòu)物的綜合體驗(yàn)感不錯(cuò)。

據(jù)上述數(shù)據(jù)及采訪，我們可以推測(cè)，營(yíng)銷活動(dòng)的多維度呈現(xiàn)有益于提升消費(fèi)者的品牌偏好，以天貓為例，在本次“雙11”活動(dòng)中，預(yù)啟動(dòng)在一定程度上降低了網(wǎng)購(gòu)門檻，提升了活動(dòng)包容性和體貼度，從而收獲了41-50歲消費(fèi)群體的青睞。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”天貓成交額超4900億元，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)壓抑了一整年的消費(fèi)欲望在本次浩浩蕩蕩的“雙11”中得到了一次釋放。

消費(fèi)者廣告包容度提高

在2020年的廣告營(yíng)銷效果調(diào)查中，我們?cè)O(shè)置了兩道態(tài)度題“疫情期間，您接觸到某品牌的線上、線下廣告越多，您對(duì)該品牌的態(tài)度越積極、消極”，以了解消費(fèi)者對(duì)于廣告的綜合看法。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，被訪者對(duì)品牌的好感與廣告數(shù)量呈現(xiàn)正相關(guān)，即廣告數(shù)量越多，被訪者對(duì)該品牌的態(tài)度越積極，而這種積極的態(tài)度在31-40歲年齡區(qū)間達(dá)到峰值，或許在浩如煙海的廣告信息中，出現(xiàn)次數(shù)越多的品牌，才越能被這個(gè)年齡段的消費(fèi)者記住。

為了進(jìn)一步了解被訪者的想法，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)置了一道開放題“疫情對(duì)廣告業(yè)造成了巨大影響，尤其是線下廣告，您認(rèn)為，未來(lái)線下廣告該如何增強(qiáng)影響力? ”。在搜集到的近600份填答中，我們發(fā)現(xiàn)了一條有趣的答案——“數(shù)量即質(zhì)量”。

與往年一樣，我們的被訪對(duì)象集中在院校學(xué)生與從業(yè)者，這位被訪者的答案自然無(wú)法代表整個(gè)群體的共同意見，但仍然能從多項(xiàng)數(shù)據(jù)中，窺見到消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度傾向。

近年來(lái)，網(wǎng)劇、綜藝中的廣告植入泛濫，雖然有很多成功案例，但其間也不乏飽受網(wǎng)友詬病的營(yíng)銷事件，廣告投放出現(xiàn)負(fù)收益的情況也并不少見?；蛟S是大大小小的軟廣與植入看得太多，大眾對(duì)于廣告的態(tài)度逐漸走向了另一個(gè)方向——做廣告可以，少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。參考多個(gè)廣告植入的成功案例后可以發(fā)現(xiàn)，越直白地告訴消費(fèi)者“這是廣告”的營(yíng)銷，往往能比“扭扭捏捏”的植入收獲到更好的效果。

大眾對(duì)于廣告的態(tài)度有所緩和是好事，也是廣告主的生機(jī)。在“數(shù)量可被容忍”的邏輯下，只要品牌遵從真誠(chéng)地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的理念，一定數(shù)量的廣告投放也許不再會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感。消費(fèi)者深知，品牌也要“恰飯”，作為從不會(huì)被品牌“割韭菜、薅羊毛”的“白嫖黨”們，早已具備了充當(dāng)“數(shù)據(jù)人”的自覺(jué)。大眾在不斷成熟，品牌也應(yīng)跟上消費(fèi)者態(tài)度變化的腳步。

明星代言，形象要契合，風(fēng)險(xiǎn)要規(guī)范

2020年，明星代言依舊是一個(gè)熱點(diǎn)話題。

在“品牌和代言人最為契合的組合”一題中，被訪者票選第一的是周冬雨和RIO的微醺系列廣告片。廣告片以暗戀為主線，結(jié)合RIO新品五種不同的口味，展現(xiàn)了暗戀時(shí)的五個(gè)階段，而一語(yǔ)雙關(guān)的廣告詞“酒壯慫人膽，可惜你是微醺”，也能夠催生出消費(fèi)者對(duì)暗戀的情感共鳴。周冬雨“清新、單純”的鄰家女孩形象，與RIO的新品相互襯托，共同營(yíng)造出契合都市青年的生活場(chǎng)景。

而位居第二的“岳云鵬與老鄉(xiāng)雞”組合，以“土味”路線博得眼球。2020年9月1日，老鄉(xiāng)雞宣布岳云鵬為品牌首位明星代言人，并推出一系列“土味”表情包。岳云鵬作為全國(guó)知名相聲演員，其“搞笑、接地氣”的人設(shè)與老鄉(xiāng)雞的品牌定位較為契合，而“土味”營(yíng)銷更是近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。

另外，本次問(wèn)卷調(diào)查了被訪者是否會(huì)因?yàn)榇匀说呢?fù)面新聞而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒，有69.91%的被訪者選擇了“是”。這說(shuō)明，品牌選擇代言人不僅要關(guān)注明星自帶的“光環(huán)效應(yīng)”，也需要防范其負(fù)面新聞所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，明星不敬業(yè)、言辭不當(dāng)和粉絲的負(fù)面行為都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)明星的形象感知，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其代言品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。粉絲群體影響力不容小覷，這提醒廣告主，在選擇代言明星時(shí)，也應(yīng)注重該明星的形象管理，從而降低品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)聚攏成趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為信息生產(chǎn)、傳播、再創(chuàng)造提供了無(wú)限可能，而媒介平臺(tái)能夠聚集生產(chǎn)者、渠道、用戶等多方資源，其影響力不容忽視。目前，不同平臺(tái)的市場(chǎng)劃分較為明顯，微信重社交屬性，微博重圖文娛樂(lè)化傳播，抖音快手聚焦短視頻發(fā)展，嗶哩嗶哩網(wǎng)站偏向年輕化、二次元。平臺(tái)細(xì)分為品牌宣傳推廣提供了較為明確的投放參考，“雙微一抖一快一B站”似乎已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。

相較于新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，媒介平臺(tái)呈現(xiàn)出收縮聚攏趨勢(shì)。在本次年度調(diào)查中，“雙微一抖一快一B站”被票選為2020年被訪者認(rèn)為最值得關(guān)注的廣告現(xiàn)象第二名，同時(shí)，短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)成為廣告營(yíng)銷到達(dá)率最高的兩大媒介平臺(tái)，而微信則位居2020年被訪者最常用APP榜首。

另外，在2020年觸媒習(xí)慣中，電視媒體又重回大眾視野，這可能要?dú)w因于新冠疫情的影響，但卻也不失為電視媒體重回舞臺(tái)的契機(jī)，同時(shí)，被訪者在2020年由電視營(yíng)銷引發(fā)的消費(fèi)行為也有顯著增長(zhǎng)，家庭場(chǎng)景成消費(fèi)的又一接口，這也提醒我們，廣告營(yíng)銷應(yīng)注重現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的搭建與匹配。

在問(wèn)卷結(jié)尾，設(shè)置了一道開放題“疫情對(duì)廣告業(yè)造成了巨大影響，尤其是線下廣告，您認(rèn)為，未來(lái)線下廣告該如何增強(qiáng)影響力? ”我們回收了近600份被訪者的有效答復(fù)，也為我們開辟了品牌未來(lái)線下營(yíng)銷的多元視角。

在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，雖然每個(gè)人在回答此題時(shí)都顯得很猶豫，但眾多受訪者都認(rèn)為這是一道“出乎意料，卻很實(shí)在的問(wèn)題”。在對(duì)答案進(jìn)行詞頻分析后，線上線下聯(lián)合、增強(qiáng)體驗(yàn)感、注重創(chuàng)新、充分利用線下媒介、公益宣傳等回答從一眾回復(fù)中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起猛烈而迅速，線下似乎成為我們不愿提及的問(wèn)題。我們可以用一時(shí)的“雙11”狂歡暫時(shí)忽略實(shí)體門店的倒閉，但卻無(wú)法根除這個(gè)問(wèn)題。在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的消費(fèi)者市場(chǎng)中，不同于線上數(shù)據(jù)一輪又一輪的暴漲，線下的廣告數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)平平，但線下依然是品牌必爭(zhēng)地之一。如今，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息過(guò)載，部分消費(fèi)者開始主動(dòng)選擇不定期脫出互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)而從現(xiàn)實(shí)中尋找到那一絲真實(shí)感。而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之外，基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景搭建真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的線下觸媒渠道，揭下“網(wǎng)戀”的面具，給消費(fèi)者更多的實(shí)在感、安全感，可能會(huì)在不久的將來(lái)，成為決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素之一。

在看似飽和的注意力市場(chǎng)中，讓消費(fèi)者從“思維在場(chǎng)”，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)“身體在場(chǎng)”，以誠(chéng)意和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者闊別已久的真實(shí)體驗(yàn)，是品牌在未來(lái)廣告營(yíng)銷中值得考慮的方向。

從消費(fèi)端的反饋來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的猛烈沖擊下，市場(chǎng)飽和、消費(fèi)疲軟是不容忽視的問(wèn)題，或許連消費(fèi)者自己也在期待，在不可逆轉(zhuǎn)的高度虛擬化的生活中，有人能夠?yàn)樗麄兲峁└嗾鎸?shí)感。

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