界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國戶外運(yùn)動(dòng)品牌Montane近日在北京SKP-S開設(shè)中國首家獨(dú)立線下門店，此前其主要通過天貓和京東等線上電商渠道和線下綜合戶外用品集合店進(jìn)行銷售。這距離其在2023年7月正式進(jìn)入中國市場(chǎng)僅過了一年。

Montane誕生于1993年。跟很多戶外運(yùn)動(dòng)品牌的故事類似，兩位創(chuàng)始人Chris Roff和Jake Doxat也是在完成一段戶外探險(xiǎn)旅程后決定成立自己的公司。在天貓官方旗艦店，Montane羽絨服和硬殼沖鋒衣售價(jià)在2500元至4500元之間，近期主推的Tenacity系列褲裝在1130元至1790元之間。

目前Montane官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營者為芒騰（青島）戶外用品有限公司。天眼查App顯示，該公司成立于2023年1月19日，注冊(cè)資本2000萬元，法定代表人為劉永光。在Boss直聘上，芒騰直接使用Montane的信息作為公司簡(jiǎn)介。

圖片來源：微博@SKP-S

進(jìn)入中國市場(chǎng)僅一年就開進(jìn)SKP-S，Montane受益于近年高漲的戶外風(fēng)潮和快速發(fā)展的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而SKP-S也有意引進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌來豐富消費(fèi)體驗(yàn)。中國運(yùn)動(dòng)品牌粒子狂熱就曾開進(jìn)過北京SKP-S，而近期商場(chǎng)布局調(diào)整也讓美國運(yùn)動(dòng)品牌GRAMICCI入駐開設(shè)北京首店。

事實(shí)上，許多地產(chǎn)運(yùn)營商都在爭(zhēng)搶運(yùn)動(dòng)品牌。美國瑜伽品牌Vouri首店開進(jìn)了上海嘉里中心，日本戶外品牌Montbell選址上海港匯恒隆廣場(chǎng)，而它們都與奢侈品牌為鄰。日本戶外涼鞋品牌Shaka在6月14日才注冊(cè)公眾號(hào)，到了7月就已經(jīng)進(jìn)入成都太古里。

有點(diǎn)街頭潮流時(shí)代的模樣。得到大公司支持的Off-White快速進(jìn)入香港、上海、北京和成都等城市開設(shè)門店，其它規(guī)模較小的品牌雖然難以負(fù)擔(dān)獨(dú)立門店，但也借著不斷擴(kuò)張的Popcorn、Juicy和Foss等潮流買手店在中國刷存在感。而這些品牌和買手店選址都在城市核心商圈的中高端購物中心。

但整體來說，中國中高端運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)還沒有到成熟的階段，真正做出規(guī)模的高端運(yùn)動(dòng)品牌也不算多。品牌和地產(chǎn)商冒著現(xiàn)階段“過剩”風(fēng)險(xiǎn)去押注運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，離不開對(duì)未來發(fā)展?jié)摿Φ男判摹Ｏ噍^于潮流品牌，運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)用性更高且受到一時(shí)間內(nèi)趨勢(shì)的影響較小。

另一方面，除了阿迪達(dá)斯和耐克等少數(shù)進(jìn)入中國之處就規(guī)模龐大的品牌，大部分在近年走紅的高端戶外品牌都是從小眾做起。始祖鳥在中國戶外小圈子里度過了相當(dāng)長時(shí)間才走向大眾，On和Salomon沒有進(jìn)入“中產(chǎn)三寶”名單之前，也只是被專業(yè)跑步和滑雪人群作為大品牌之外的選擇。

圖片來源：界面圖庫

不過值得提到的是，中國高端運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)還沒有成熟，但中國消費(fèi)者已經(jīng)把各種類型的營銷手段先體驗(yàn)了一遍。

從宣傳研發(fā)、推廣聯(lián)名、舉辦時(shí)裝秀再到進(jìn)入高端商場(chǎng)，這些方法已經(jīng)被反復(fù)運(yùn)用。諸如Montane這樣進(jìn)入北京SKP-S的舉措，雖然得到商場(chǎng)定位和影響力的背書，但進(jìn)入同級(jí)別商場(chǎng)的新品牌不止它一個(gè)。

有些品牌或許無意與大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，但決定入駐中高端商場(chǎng)，也多少顯示出想要在中國作出成績(jī)的野心。On和Salomon的成功常被提及，而出圈需要借勢(shì)，如今它們都和中產(chǎn)喜好綁定，但許多之后進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌或許在價(jià)格上體現(xiàn)著中產(chǎn)屬性，卻都沒有搭上趨勢(shì)，也未能產(chǎn)生爆款。

例如近期接連進(jìn)入北京SKP-S的Montane和GRAMICCI都通過營銷上突出產(chǎn)品在泛戶外場(chǎng)景的適用性，這使其難以精準(zhǔn)定位到熱門運(yùn)動(dòng)賽道及其人群。其中Montane反復(fù)強(qiáng)調(diào)透氣、輕量是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)，但卻沒有針對(duì)性地對(duì)某一類產(chǎn)品進(jìn)行營銷，這讓消費(fèi)者很難快速建立起印象。

圖片來源：界面圖庫

更重要的是，過去許多戶外品牌進(jìn)入中國之初雖然小眾，但大都也在專業(yè)圈子里建立了口碑。Montane在進(jìn)入中國之初也發(fā)布公眾號(hào)文章尋找專業(yè)人士加入，近期也常常舉辦戶外社群活動(dòng)來進(jìn)行營銷。

然而，當(dāng)如今這種面相專業(yè)人士的社群運(yùn)營已經(jīng)成為常態(tài)，通過特定專業(yè)人士來尋求整個(gè)專業(yè)圈子認(rèn)可將越來越難。更何況，隨著越來越多由品牌主動(dòng)贊助的商業(yè)化行為，也在讓專業(yè)圈子的內(nèi)部共識(shí)發(fā)生分裂，如今再也難有始祖鳥、Patagonia這種獲得圈內(nèi)人集體背書的案例。

隨著整個(gè)行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，這么多新品牌究竟有多少能在中國市場(chǎng)獲得成功，仍需時(shí)間驗(yàn)證。但從當(dāng)先的狀態(tài)來看，它們雖然還沒有走到出圈的時(shí)刻，卻應(yīng)該開始考慮如何在同質(zhì)化的運(yùn)營方式之中找出新意。