做品牌，必須有一個清晰的品牌定義認知，這是品牌建設工作的一切前提。

為什么？因為不同于銷售、財務等工作，銷售好不好可以用營業額來衡量，財務做的好不好可以用利潤率來衡量，一般不會存在任何的爭議。

但是品牌做得好不好，怎么衡量？如果一件事做得好壞都搞不清楚，怎么進一步評估和完善？

因此做品牌的第一件事，是必須搞清楚品牌的定義。

但是，品牌這個概念自從百年前誕生以來，定義一直沒有統一，可以說有多少品牌著作，就有多少品牌的定義。

當前品牌的流行的定義可以分為如下三種：

1.符號論。

菲利普·科特勒

在菲利普·科特勒的《品牌管理》中，沿用了美國市場營銷協會對品牌（Brand）的定義：“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來”。

這種定義側重的是品牌的外在形式，是一種側重客觀描述的定義模式，盡管可能沒有錯，但是對于商業領域而言，我們學習品牌的目的是為了指導實踐，而符號論的定義模式并不能解決品牌問題，也就是說并不那么管用。

為什么說并不管用？因為這個定義并不能告訴我們哪些是好品牌和壞品牌，也并不能幫助我們衡量和評估一個品牌建設的好壞，也不能指導我們去持續的改善一個品牌，因此這個定義是無用的。

值得注意的是，美國市場營銷協會對品牌的這一定義誕生于1960年，在這之前是一個商品供不應求的年代，有沒有品牌不重要，只要能生產出來就不愁賣，因此在當時，這種定義可能是具有一定革新意義的，但到今天，品牌的內涵顯然已經不只是“識別”，甚至已經不能夠用來指導企業的品牌工作了。

但是符號論們的意義在于：它解決了人們識別品牌的方式，即名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體。這是任何人都無法否定的。現在如果一家品牌策劃公司不參與品牌的外在形式的建設，很難說這家公司在做品牌。

2.形象論。

大衛·奧格威

20世紀60年達中期，在大衛·奧格威的大力推動下，品牌形象論在廣告界得到廣泛應用，大衛奧格威對于品牌是這么定義的：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”

在這個定義中，奧格威把品牌定義為一種各種元素的組合，一種綜合體，而不僅僅是產品、或者是符號，而這些組合在消費者心中形成的一種形象，就是品牌形象。

不過，真正讓奧格威成名的一句話是：“每一則廣告都應該是對品牌形象的長期投資，每一個產品都應該發展一個形象，否則就談不上是品牌。”

在奧格威及其創立的奧美公司的推動下，品牌形象廣告一時間如日中天，人們意識到，原來廣告居然還可以不以產品為中心。

品牌形象論的優點，在于突破了把品牌看成單一產品或者符號的缺點，納入了更多企業的元素。在20世紀60年代產品同質化加劇的背景下，品牌形象論的最直接效果是在廣告宣傳上，突破了原有廣告的局限性。典型的案例便是李奧貝納公司的萬寶路廣告。

但是，我們也必須看到這一理論的缺點。

首先，是品牌形象論夸大了廣告在品牌建設中的作用。直到現在，我們很多人都還把廣告分為“效果廣告”和“品牌廣告”，大致等于前者是促進銷售，后者是對品牌形象的投資。在品牌形象論支持者看來，品牌形象離不開廣告，這也是為什么品牌形象論主要是在廣告界得到推崇的主要原因。

其次，是品牌形象論的時代局限性。如果說在20世紀60年代，廣告的確是企業品牌形象建設的主要工具，那么在如今，廣告對于品牌形象打造的作用到底如何，則要打上一個大大的問號了。因為就和產品同質化一樣，品牌形象廣告的同質化，也是愈演愈烈的。而在傳統媒體衰落的背景下，品牌形象廣告究竟還有多少用途，很難說清。

再次，是品牌形象理論對于企業的指導作用有限。它雖然指出了品牌是一種組合，但并沒有說出企業打造品牌的路徑是什么，在企業的不同發展階段，該怎么打造品牌。很顯然，最適合品牌形象論的，是那些財大氣粗的企業，至少要舍得“砸”廣告。

3.定位論。

里斯和特勞特

20世紀70年代，里斯和特勞特發表了定位的思想。在品牌定位論看來，品牌是消費者心智資源。品牌必須成為某個品類的代表，從而在消費者心智之中占據一個位置。

與符號論相比，定位論是一種競爭視角，而與形象論相比，定位論是一種更加兇猛的企業競爭理論。因為形象論并不追求要成為某個品類的第一，而在定位論看來，企業的經營就是要超越競爭對手。

從定義上看，定位論把如何評價品牌好壞的標準簡單化了，即成為品類的第一，而且也告訴了人們怎么打造品牌，即“占領消費者心智”。也就是說，從定義的角度來看，定位論能夠評價品牌好壞，也能告訴我們一定的品牌建設路徑，是一種特別容易操作的品牌定義。

但是，與形象論的缺點相同，定位論同樣夸大了廣告在品牌建設中的作用，同樣存在時代局限性，同樣不適合大多數企業。

那么，究竟什么樣的品牌定義比較好？

最佳答案是看情況。

不管是符號論、形象論還是定位論，都曾經創造出偉大的品牌，這是不爭的事實。

理論的爭端屬于學術界，對于商業實踐來說，沒有什么嚴格的正誤之分，什么理論對當下的企業有用，就用什么理論。

選擇一種定義，并有效執行，是更好的選擇。