日前，尼爾森發布的全球品牌發源地問卷調查顯示，91%的中國受訪者認為品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要。與此同時，網絡平臺成為了中國消費者購買或者搜尋國際品牌的重要渠道。

47%的中國受訪者表示他們曾經在網上或查詢過購買外國品牌的衣服和鞋子，56%的人則表示買過或查詢過臺式或者筆記本電腦，48%的人購買或查詢過進口食物和飲料，47%的人買過或查詢過一些個人護理和化妝品，46%的人買過或查過智能手機，34%的人買過或查詢過家庭清潔用品，30%的人買或查過汽車，還有20%的人購買或查詢過嬰兒護理品。

總共有77%的中國受訪者認為國際品牌比國內品牌價格更貴，其中有32%的人對此觀點表示強烈的贊同，45%的人表示比較贊同。27%的人強烈贊同國際品牌相比與本地品牌在產品創新上做得更好，對這個看法持比較贊同態度的則有45%。另外還有25%的受訪者相信國際品牌在品質上比本地品牌更勝一籌，42%的則是比較認同這個觀點。

“這次調查讓我們非常驚訝地發現，就是品牌的來源國跟消費者購買時考慮的其他因素例如價格或者是質量相比，是一樣甚至更加重要的。”尼爾森總裁Patrick Dodd說道，“在競爭激烈的零售領域，品牌的起源可以被用作很重要的品牌區分器，雖然人們對于來自不同國家的不同產品類別的品牌的觀點是不一樣的，但是不管對于國際品牌還是本土品牌，都要善于和小心利用強大的品牌影響力。最終而言，那些傳遞更加有價值的信息和根據顧客的需求與顧客有更多溝通的品牌，將會在任何市場競爭中都占有優勢。”

購買背后的原因

安全的原料和生產過程，更優的品牌性價比，更好的產品益處，以前的使用經驗和更好的營養價值都是消費者非常看重的購買因素。

為什么中國消費者在某些品類更傾向于國際大牌而不是本土品牌，但在其他品類更喜歡本土而非國際品牌？當中國消費者被問及他們購買消費品時考慮最多的前三個因素時，安全的原料和生產過程，更優的品牌性價比，更好的產品益處，以前的使用經驗和更好的營養價值都是消費者非常看重的購買因素。

有趣的是，民族自豪感對于不同國家的消費者選擇國際品牌和本土品牌有著明顯不同的影響，那些民族自豪感強烈的消費者是不會選擇國際品牌的。超過五分之一的 (21%)中國受訪者表示民族自豪是他們選擇本地品牌最重要的原因，而這個比例也達到了全球的平均值。受民族自豪感這個因素影響消費決策在全球各個地區的比例是：中東和非洲（25%），亞太（24%），拉丁美洲（21%），歐洲（16%），北美（10%）。

調查顯示，中國消費者明顯更加傾向于購買本地的新鮮食物品牌。絕大部分的中國受訪者表示他們更喜歡本地蔬菜（71%），而只有9%的受訪者表示會購買進口蔬菜；同樣的，消費者也更喜歡購買本地的肉類食品（67%），本地水果（66%），本地海產（58%）和酸奶（58%）。本次調查顯示，在幾乎所有的新鮮食物類別中，都是本地品牌更受歡迎。另外，消費食品和飲料也是本地品牌更受歡迎，中國消費者也更加喜歡積極地在網上尋找和購買當地（48%）或者國際的（28%）的食物和飲料。中國受訪者表示他們更喜歡本地的果汁（47%），水（56%），和牛奶（46%）。而對于這些人而言，國際品牌（39%）的碳酸飲料比本地品牌（32%）的要更受歡迎，還有28%的人認為品牌來源地并不重要。

至于包裝食品和零食，本地的口味在中國更加流行。38%的人更喜歡本地冰淇淋品牌，36%更喜歡購買本地產的薯片，59%喜歡本地早餐麥片品牌，51%更喜歡本地的方便面，還有52%喜歡本地的罐裝蔬菜。

國際嬰幼兒產品最受歡迎

國際品牌能夠利用他們的品牌規模和專業研發能力，以及高的品牌附加值提供高品質的創新個人護理產品給全球各地的市場。

在中國，國際品牌的嬰兒食品和奶粉極大地受到消費者歡迎。此次尼爾森的全球調查發現，由于近年來媒體對中國嬰幼兒食品安全問題的報道，導致中國消費者在此次調查中對國際品牌的嬰幼兒食品和配方奶粉表現出最強烈的偏好。54%的受訪者表示他們更信任國際品牌，但相比之下只有30%的人說他們更可能買本地品牌。

“對于很多產品類別而言，一個國際品牌對于新興市場的消費者意味著更好的品質和安全性，是更可信賴的選擇。”Dodd 說。“在北美和歐洲，嬰幼兒產品都是被嚴格監管的，消費者會自然而然地認為產自這些地方的嬰兒食品是更安全和營養的。”

至于在銷售渠道方面，羅蘭貝格日前發布的的一份研究報告顯示，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%，雖然增長迅速，但線下渠道仍是主流，并會隨著中國購物中心的擴張而進一步發展。在線下渠道的各種業態中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。而在線上方面，渠道呈現模式多樣化趨勢，綜合性網購平臺以40.5%的份額占據相對優勢，移動端預計將約占2020年網購市場的一半份額。

尼爾森調查顯示，國際品牌的個人護理和化妝產品在中國顯然是最受歡迎的。34%的受訪者表示更喜歡國際品牌的剃須刀，而只有26%的人選擇國產品牌。這樣的情況也發生在消費者對于洗發露和護發素品牌的選擇上，38%的受訪者選擇國際品牌，33%選擇本土品牌，同樣，53%的被調查者傾向于購買國際品牌化妝品，而只有19%的人會選擇本土品牌。但調查還顯示，本土品牌的牙膏、肥皂、沐浴露、護手霜、除臭劑則比國際品牌更受消費者的歡迎。

調查發現，47%的中國受訪者通過網絡渠道購買或搜索國際品牌的個人護理產品信息，相反，只有28%的受訪者通過網絡購買或搜尋國產品牌。

“國際品牌能夠利用他們的品牌規模和專業研發能力，以及高的品牌附加值提供高品質的創新個人護理產品給全球各地的市場。”Dodd說，“除此之外，在某些市場，本土品牌僅僅局限于非食用類產品，所以當地的消費者自然而然會尋求隨手可及的國際品牌來滿足自身的消費需求。”

(責任編輯：張菁媛) 返回搜狐，查看更多

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